TIZENHETEN PDF A reklám hatékonyságának mérése és a piackutatási módszerek - Ingyenes letöltés PDF
Rövid leírás
Download SEVENTEEN: A reklám hatékonyságának mérése és a piackutatás módszerei.
Leírás
TIZENHETEN: A reklám hatékonyságának és módszereinek mérése
17 A reklámhatás és a piackutatási módszerek mérése
17.1 A piackutatók és a szakemberek közötti szakadék
»Axel Dahm, a Reemstma marketingigazgatója eretnek:› A reklámkutatásnak sok értelme van. Politikai játékokra és az igazgatóság tagjainak meggyőzésére vagy kizárására használják. De ennek semmi köze a reklámötlethez. ‹Jochen Pläcking, a DDB Needham Worldwide németországi főnöke ugyanebben a sorban javasolja:› Kreatívok úgy gondoljuk, hogy a piackutatás elnyeli a kreatív ötletet. Ez aztán elveszíti befolyását a piacon. ‹Veronika Claßen, a D’Arcy Germany kreatív igazgatója sajnálja, hogy a menedzserek már nem támaszkodnak bélösztönükre« (w & v, 44/2000, 193. o.). Az árkok megnyílnak, és hangos a piackutatás megszüntetésére irányuló felhívás: »Pläcking:› A kreatív döntéseket fejjel és belsőleg kell meghozni, anélkül, hogy a kutatás alátámasztaná. ‹« (W & v, 44/2000, 193. o.).
17.1 A piackutatók és a szakemberek közötti szakadék
Cserébe a piackutatók azzal vádolják a kreatívokat és a menedzsmentet, hogy közel sem merítik ki a piackutatás lehetőségeit. Költségek miatt ez mindig a csoportos megbeszéléseken és a feltárásokon marad. A piackutatás elengedhetetlen, mint híd a célcsoport felé. "Ha minden kreatív embernek közvetlen kapcsolata lenne a célcsoporttal, akkor a piackutatás felesleges lenne" (Heinrich Litzenroth, GfK, idézi a w & v, 44/2000, 193. o.). Ezek az idézetek egy problematikus status quót szemléltetnek, amelyet már az első fejezetben jeleztem (vö. 1.7.): A tudomány és a gyakorlat közötti kommunikáció még mindig gyenge, a reklámtervezők úgy látják, igényeiket alig elégítik ki a kutatások, és a kutatóknak az az érzés nem képesek megmutatni valódi tulajdonságait.
17.1.1 A kreatív hasa
17 Reklámhatás és piackutatási módszerek mérése
17.1.2 A reklámhatékonyság kutatásának dilemmája
A piacelemzés során különbséget tesznek különböző tudományos megközelítések között (vö. Kotler & Bliemel, 1995, 192. o.), Nevezetesen feltáró, leíró és oksági kutatás között.
17 A reklám hatékonyságának mérése és a piackutatás módszerei
17.2.1 Feltáró kutatás
17.2.2 Leíró kutatás
Gronholdt és Hansen (1988) azt a tényt használták, hogy a német televízió Dánia déli részein fogadható és fogadható. Megvizsgálták bizonyos termékek piaci részesedését az ezen termékekre a televízióban elköltött hirdetési kiadások függvényében. Nagyon egyértelmű összefüggések voltak a reklám és a piaci részesedés között. Meg lehet tehát mutatni a kapcsolatot a reklámfogadás és a vásárlási magatartás között. A leíró kutatás pontosan ez az eredmény. A reklám és az értékesítés kapcsolata ezzel a megközelítéssel leírható, de nem magyarázható. Azok a kapcsolatok, amelyeket leíró jelleggel találunk, alapvetően háromféleképpen magyarázhatók. Képzeljük el a következő példát: Egy adatgyűjtés azt mutatja, hogy azok a fogyasztók, akik gyakrabban látták az Obelix ötgyümölcslé reklámozását, szintén gyakrabban vásárolták ezt a terméket. A következő magyarázó modellek kompatibilisek ezzel a megállapítással (lásd 17.1. Ábra):
A-modell hirdetése
Három magyarázó modell a két változó kapcsolatához.
17 Reklámhatás és piackutatási módszerek mérése
Excursus 17.1 Panelkutatás
17 Reklámhatás és piackutatási módszerek mérése
De gyakran megint lehetetlen legalább minimális közelséget kialakítani az életben, és ugyanakkor manipulálni a kísérleti csoportok összetételét. Ez nem csak a piackutatásban igaz: Képzelje el, hogy szeretné tudni, melyik tanítási módszer a leghatékonyabb, és most a különböző módszereket terjeszti különböző osztályok számára. Ez az eljárás teljesíti a második feltételt, mert valóban aktívan meghatározhatja, melyik osztály melyik módszert kapja meg. A harmadik feltétel teljesítése érdekében azonban teljesen új iskolai osztályokat kell létrehoznia a kísérlet számára - ez egy olyan eljárás, amely eltávolítja a kísérlet mérföldjeit minden reális mindennapi iskolai rutinból, rögzített osztálystruktúrákkal.
17.2.4 A függő változó problémája
17.3 Mérési módszerek és változók a piackutatásban
A gyakorlatban a változók kiválasztásának elengedhetetlen kritériumai a sikerkontrollban: Könnyű-e mérni, nem túl drága, van-e értelme a változónak első pillantásra (Mayer, 1993, 33. o.)? A kulcskérdés a következő legyen: Bizonyított-e a változók és a hirdetési siker kapcsolata? Túl gyakran azonban félreteszik ezt a kérdést az egyszerűség kedvéért. A reklámhatékonysággal kapcsolatos legtöbb tanulmányban a memóriahatások figyelembevétele dominál (pl. Clark, 1989, 144. o .; Higie & Sewall, 1990; Brosius és Fahr, 1996; Gleich, 1996).
17.3 Mérési módszerek és változók a piackutatásban
A következőkben számos adatgyűjtési módszert szeretnék bemutatni, amelyeket a piac és a reklámkutatás során alkalmaznak. Ennek során a fogyasztói magatartás olyan központi változóira orientálódom, mint a figyelem vagy a memória teljesítménye. Az egyes mérési módszerek azonban különböző célokkal alkalmazhatók. Például elsősorban a figyelésről beszélek a figyelés mérésekor. De ez nem azt jelenti, hogy ez az egyetlen eset, amikor megfigyelési módszereket alkalmaznak. Például gyakran használják termékkezelési tesztekben. A 17.1. Táblázat mátrixa (lásd a fenti 452. oldalt) ennek az elképzelésnek a bemutatására szolgál. Ha ennek a mátrixnak egy cellája meg van jelölve, az azt jelenti, hogy az oszlopban szereplő változó felemelhető a sorban található módszerrel. Ilyen megbízást nem lehet véglegesen és határozottan elvégezni. Ugyancsak csak a 17.1. Táblázat javaslataként szolgál. Ha valaki megfelelő elméleti érveket vezet, képes lesz más osztályozásokat képviselni.
Megfigyelési és társmódszer Egy intézkedés figyelmi ellenőrzésének egyszerű módszere az emberek természetes környezetükben történő megfigyeléséből áll (pl. Beike, 1974; Rüdell, 1993; Salcher, 1995, 99ff.). Lysinski (1919/1920) a kirakatok díszítésének szisztematikus variálásával figyelte a járókelők viselkedését anélkül, hogy észrevennék a megfigyelést. Feljegyezték, hogyan viselkedtek a járókelők a kirakatok színének kialakításától függően. Kiderült, hogy a színes kirakatokat gyakrabban és hosszabb ideig nézték meg, mint az egyszínűeket. Ma is egyszerű megfigyeléseket alkalmaznak a fogyasztók figyelmének mérésére. Az úgynevezett Compagnon módszer előírja, hogy a tesztalanyokat váróteremben forgatják. A ferde olvasóasztalon van egy magazin, amelyet a tesztalanyok elolvasnak. A tükör eszköz lehetővé teszi az emberek szemének filmezését az asztal megdöntésével. Egy másik kamera, amely a tesztalanyok mögött van elrejtve, egyidejűleg rögzíti a nyitott magazint, így könnyen érthető az, amit a személyek látnak (Salcher, 1995, 102. o.).
17 A reklámhatás és a piackutatási módszerek mérése
Különböző változók hozzárendelése a lehetséges adatgyűjtési módszerekhez (kiválasztás).