Üdvözöljük a klubban - márka eins online
Húzza keresztbe ujjait Güterslohban. A látványos csereügylet után Bertelsmann kétharmados többséggel rendelkezik az RTL Csoportban, amely Európa legnagyobb magánszolgáltatója 22 televízióval és 18 rádióval. A csoport átvette a Holding Groupe Bruxelles Lambert (GBL) 30 százalékát. Cserébe a belga vállalat a Bertelsmann AG 25,1 százalékát kapta. És képes - ez az igazi szenzáció - három év alatt nyilvánosságra hozni ezt a tétet.
Fordulópont egy családi vállalkozásban. Manfred Harnischfeger, a cég szóvivője 28 évig figyelheti, ahogy az íróasztala a lovakat legelteti egy gazdag legelőn a Bertelsmann székház mögött. Azt mondja: "A Bertelsmann, ha akarja, egy normálisabb társaság lesz." Még a régi kéz, Hamischfeger sem gondolta volna lehetségesnek egészen a közelmúltig, hogy Reinhard Mohn elhagyja a tőzsdén tartózkodó, határozottan védett elvét. Mert egy dolog van, amit Bertelsmann soha nem akart normális vállalkozó lenni.
Az alapítók szelleme a székház alagsorában látható. Ott függ az első Bertelsmann kiadó 1835-ből származó ajtaja, felirattal: "Dobja Anligenjét az úrra. Nem hagyja örökké nyugtalanul az igazakat." A nagyon türelmetlen vezérigazgatónak, Thomas Middelhoffnak több mint egy évig kellett fúrnia, mire Mohn megadta neki, amit akart: részvényeket mint felvásárlási pénznemet.
Gütersloh legkésőbb tavaly év eleje óta tudja, hogy semmi sem működik játékpénz nélkül a Medien Monopolyban. Abban az időben az AOL internetszolgáltató és a Time Warner szórakoztató óriás bejelentette egyesülését, részvénycserét és egyesülést alkotva a világ legnagyobb médiacsoportjává vált. Middelhoff, az AOL főnökének, Steve Case-nek barátja, szívesen látta volna Bertelsmannt a Time Warner helyén - de Reinhard Mohn ott volt.
Ez nem rontotta a jó kapcsolatot a 79 éves és 47 éves vezérigazgatója között. A kettő, mondjuk bennfentesek, jól kijön, ahogy néhány nagyapa kijön az unokáival. Mindkettő missziót folytat, bár egy másik: egyik kétségbeesetten a legnagyobbá akar válni, a másik mindenáron független maradni. Most megtalálták a kompromisszumot. Amikor Bertelsmann tőzsdére kerül, továbbra is Reinhard Mohn lesz a felelős, mert a GBL részesedésének 0,1 százaléka szavazati jog nélkül marad.
Az, hogy egyedül is messzire mehet, és hogy az Esprit fontosabb, mint a tőke, az Reinhard Mohn, az ötödik keleti-vesztfáliai családi dinasztia kialakító tapasztalata. Az első Carl Bertelsmann volt, missziótudatos litográfus, aki énekeskönyveket és prédikációs szövegeket nyomtatott a protestáns újjászületési mozgalom számára. Fia, Heinrich kiadók vásárlásával és nyomda bővítésével bővítette az üzletet. Vője, Johannes Mohn - a krónikus rekedtség miatt tartózkodnia kellett álmai lelkészi munkájától - később szaklapokkal bővítette a kínálatot.
Az első világháború után Johannes Mohn utódja, Heinrich Mohn alatt a kiadó népszerű magazinregényekre támaszkodott. Az üzlet nagyszerű volt - a nácik hatalomra kerülése után is. A meggyőződött protestáns Mohn átjutott, az SS támogató csoportjához tartozott és a rendszer szerint színezte a tartományt. Bertelsmann már a náci kiadó előtt "Hitler legjobb szállítójává" ("FAZ") emelkedett, és csak 20 millió Landser-könyvet ("Panzer am Feind") nyomtatott.
Bertelsmann szentháromsága: a profitra való törekvés, a társadalmi csík és az üzleti innovációk iránti érzék.
1947-ben Mohn fia, Reinhard vette át az üzletet. Az amerikai fogságból hozta magával a "király ötletét": a könyvklubot. Az 1950-ben alapított Bertelsmann Lesering segítségével a vállalat biztosította vevőkörét. De a Bertelsmann tagtoborzása számos per tárgyát képezte. A klub képviselői úgy tettek, mintha egy "szennyeződés és szemét elleni küzdelem egyesületének" lennének aláírások megszerzése érdekében.
Egy éven belül a Lesering (későbbi klub) 100 000 előfizetőt szerzett, 1960-ban három milliót. Néhány évben a Bertelsmann megduplázta forgalmát. A tőkebázis azonban vékony volt, ezt a problémát a cég főnöke az ötvenes évek végén megoldotta elegáns adókímélő modellel. A munkavállalóknak a nyereség egy részét nyereségprogramok formájában adta. Ezeket a részvényeket azonnal kifizette alacsony kamatozású hitelként, és "néhány éven belül tízmillió márka tőkét kapott, amelyet más módon nem szerezhettem volna meg", amint azt legújabb könyvében elmondta ("A Menschlichkeit nyer"). büszkén írja.
Mohn és elődei egy puritán nyereség iránti törekvést, egy társadalmi csíkot és az üzleti innovációk élénk érzékét ötvözték. A profit központ rendszerét már 1959-ben bevezették. A Bertelsmann ügyvezetõ igazgatóinak szabadon mûködhettek - mindaddig, amíg a nyereség megfelelõ volt. A güterslohi központban az irányítók hada gondoskodott arról, hogy a felhasznált tőke 15 százalékos hozamot termeljen.
A nagyközönség figyelmen kívül hagyva a közepes méretű tartományi vállalat a legnagyobb német médiamágnássá nőtte ki magát a jól megtöltött hadiláda és a jövedelmező felvásárlások ismerete révén: 1964-ben Mohn lenyelte az Ufa berlini filmgyártó céget; öt évvel később belépett a magazinok piacára, először átvette a hamburgi Grüner + Jahr ("Stern", "Brigitte") nyomda és kiadó 25 százalékát, 1973-ban a többséget.
1971-ben Mohn AG-vé alakította Bertelsmannt, és továbbra is az igazgatóság elnöke és többségi részvényese volt. Tíz évvel később az általa kidolgozott "60-as évek nyugdíjazási rendszere" nyomán vált a felügyelőbizottság elnökévé. Ettől kezdve pedig az 1977-ben alapított Bertelsmann Alapítványnak szentelte magát. Ez volt az eszköz, amely a teljesítményorientált vezetésről és a partnerségről alkotott elképzelését "a világba hordozta. Ugyanakkor védőbástyaként szolgálta az anonim részvényesek és saját gyermekei életművére gyakorolt befolyásának elhárítását: 1993-ban a Bertelsmann 68,8 százalékát átruházta. Az alapítvány tőkéje Az AG bevehetetlen erőddé vált.
Az alapítvány gyorsan a köztársaság egyik legbefolyásosabbá fejlődött, függetlenül attól, hogy oktatás- vagy egészségpolitikát, a Munkaügyi Szövetséget vagy a szociális piacgazdaság továbbfejlesztését érinti. A Bertelsmann székhellyel szemben lévő intézménynek most 226 alkalmazottja van, és éves költségvetése meghaladja a 100 millió márkát. Hitvallása: A közösség sokkal jobban működik, ha úgy szerveződik, mint egy modern vállalat: mint a Bertelsmann.
A hatékony lobbizás az egyik oka annak, hogy a csoport - ellentétben a kisebb vállalatokkal, mint például a Kirch Csoport vagy az Axel Springer Verlag - ritkán kerül a média hatalmáról szóló viták középpontjába. A másik a decentralizált struktúra és az a tény, hogy Mohnnak soha nem voltak újságírói ambíciói. A vezérigazgató utódja, Mark Wössner alatt a csoport a nyolcvanas-kilencvenes években továbbra is feltűnően növekedett, magántévékbe került és az Egyesült Államokban vásárolt. 1986-ban Bertelsmann volt a világ legnagyobb médiacsoportja három évig (a Time és a Warner egyesüléséig). De amikor elérte a csúcspontját, a Gütersloh-modell - önálló növekedés -, ahogy a rhenish kapitalizmus is lassan elérte a határait.
Ezt először az okos Thomas Middelhoff vette észre, aki 1998-ban örökölte a 60 éves Wössnert. Elindult az Internet meghódítására; A digitális gazdaság úttörői, mint például az AOL alapítója, Steve Case, nagyon lenyűgözte az AOL Europe 50 százalékos részesedését, amelyet Bertelsmann 1995 óta birtokol. Aztán haverügye egyik napról a másikra versenytárs lett.
Middelhoff keményen próbálta kicsinyíteni a vereséget. A bor "tartalmi erő házként" kapható, a héja másodlagos. A versenyzők másképp látták a dolgokat, és lélegzetelállító sebességgel egyesítették erőiket, hogy zökkenőmentes kiaknázási láncokkal rendelkező integrált médiatechnikai csoportokat hozzanak létre. Néhány éven belül összeolvadtak az AOL és a Time Warner, a Disney és a Capital Cities/ABC Group, a Viacom és a CBS, a Vivendi és a Sea-gram. Az óriások példátlan tőkehatalommal jelentek meg. "A nagyvállalatok vagy médiavállalatok lesznek, vagy egyáltalán nem lesznek" - jósolta már 1995-ben Lutz Hachmeister, az Adolf Grimme Intézet igazgatója.
Szerencsétlenség: Az elektronikus jövő kezdete tele volt hibákkal és továbbra is nyereséges volt.
Middelhoff megpróbálta a lehető legtöbbet kihozni a hátrányából. A "a sebesség fontosabb, mint a méret" mottó szerint szinte minden héten bejelentette a beruházásokat, és multimédiás leányvállalatokat hozott a tőzsdére. A güterslohi hagyományőrzők körében a dinamikus embert, aki megszüntette a nyakkendők és akták viselésének kötelezettségét, kulturális forradalmárnak tekintették - általában késett az interneten. A Bertelsmann Andsold aukciós ház egy évvel az úttörő Ricardo.de után kezdődött - egy kis örökkévalóság az új gazdaságban. Ugyanez vonatkozott a Lycos Europe portálra, valamint a Barnes & Noble.com (bn.com) és a BOL online könyvesboltokra. Az eredmény egy vegyesbolt lett, amelynek nem volt erős márkája vagy profitlehetősége.
A jelentős spekulatív nyereség azonban megédesítette Middelhoff próba- és hibastratégiáját: önmagában az AOL-részvény kényszerű eladása kétszámjegyű milliárdos összeget dobott. Nem tervezett szerencsejáték. De elmúltak az aranyalapító napok az interneten: A Lycos Europe teljes testű tőzsdei bevezetése tavaly katasztrófává vált (lásd márka eins 10/2000). A bejelentett BOL IPO-t további értesítésig elhalasztották. Ugyanakkor az alaptevékenység nyeresége már régóta omladozik: a Bertelsmann egykor rendkívül nyereséges könyvüzlete, amelybe a klubok is beletartoznak, alig több mint 60 millió márkával járul hozzá a nyereséghez. A zeneipar is gyengül.
Az a tény, hogy a világ minden tájáról a Bertelsmann mintegy 76 000 alkalmazottja továbbra is nagy számot tud felmutatni (3,6 milliárd márka nyereséget, az elmúlt pénzügyi évben alig 33 milliárdos árbevételt ért el), nagyrészt az ügyes "portfóliókezelésnek" köszönheti. Az operatív üzletágban az istállóban az RTL-en kívül csak egy megbízható pénztehén van: Grüner + Jahr (G + J) továbbra is álomnyereséget fizet Güterslohnak. "A jobb kereset egyetlen módja a kokain-kereskedelem" - hangzott el a tavalyi évben elhunyt Wolfgang Barthel, a G + J üzemi tanács elnökének jó motívuma. Ugyanakkor Hamburg sem állhat ki ígéretes újításokkal. A G + J főnök, Bernd Kundrun kirakatprojektje, a "Financial Times" német kiadása tavaly nagyon későn érkezett a jól felszerelt piacra, hatalmas induló költségeket okozott, és még mindig messze van a feketétől.
Bertelsmann-nak sürgősen szüksége van egy bemutatható sikerre. Az RTL-puccs, a visszatérés a jövedelmező TV-üzlethez, egy. A Gütersloher vitathatatlanul első számú az európai televíziós piacon. Az RTL Csoport tizenegy ország 120 millió nézőjét éri el, a világ második legnagyobb televíziós filmgyártója, és a sportjogok megható marketingje. A forgalom jelenleg 7,8 milliárd márka, az adózás előtti eredmény meghaladja a 880 milliót. Ha egy versenyző a GBL 30 százalékos részesedését szög alá vette volna, akkor a Bertelsmannék számára rendkívül kényelmetlen lett volna.
Az üzlet tehát sokat ért; egy elv és mintegy 20 milliárd márka elhagyása. Elemzői becslések szerint az AG negyede ennyit ér. "Stratégiai, de elfogadható ár" - mondja Christian Nolterieke, a frankfurti Forrester Research technológiai tanácsadó cég kutatási igazgatója. Az RTL "szuper márka, az interneten is".
A hagyományőrzők eltűntek, megkezdődhet a jövő: a Napsterrel, az amerikai tévék piacával és talán egy hálózatüzemeltetővel.
A güterslohi fordulatot Mohn és Middelhoff elődje, Mark Wössner közötti szakadás elősegítette. Mohn udvariatlanná tette volt nevelő fiát, legutóbb a felügyelőbizottság elnökét és az alapítvány vezetőjét - ezt a folyamatot a Bertelsmann-nál eddig elképzelhetetlennek tartották. Az alkalom nem volt semmi. Wössner mélységében csalódott Mohn arra a következtetésre jutott, hogy ha az emberekre nem lehet támaszkodni, a tőkepiac végül is jótékony hatással lehet. Igazság? Legenda? Mohn és Wössner hallgat. A helyzet az: Mark Wössnerrel egy olyan gyanúsított áll el, aki nem osztotta Middelhoff lelkesedését az internet és a tőzsde iránt. Röviddel utána egy másik "hagyományőrzőnek" kellett levenni a kalapját, Michael Domemannnak, a BMG zenei részlegéért felelős igazgatósági tagnak.
Most Middelhoff és bandája számára teljesen szabad az út. Most be tudja bizonyítani, hogy van gyakorlata a részvényesek iránt, akik néha még kiszámíthatatlanabbak, mint az öregek. Ő maga mondja: "A hatékonyság és a jövedelmezőség követelményei minden bizonnyal tovább fognak növekedni." Más szavakkal: Bertelsmann most konszolidálódik először. Ami nem keres pénzt és nem illik bele az alaptevékenységbe, az szerepel az eladási listán: az élen a Pixelpark internetes szolgáltató áll, őt a Lycos Europe követi. Ha a BOL és a bn.com csomagküldő vállalatok középtávon nem ejtenek pénzt - ami előre nem látható - ők is rendelkezésre állnak.
A tévés puccsal a Bertelsmann visszatért a csúcsra. A felsorolt RTL Csoport további játékpénzt hozhat. A güterslohi székhelyű vállalat ezt hálózatüzemeltetővel hozhatta létre, például a spanyol Telefónica telefonóriással, amelyhez az RTL szállító, az Endemol tartozik. Így a Bertelsmann még mindig "csöveket" kapna "tartalmáért" - késői bosszút az AOL-nál.
Ezenkívül a Gütersloher az amerikai televíziós piac kezdő blokkjában áll. Eddig a külföldiek nem vehetik át a csatornák többségét ott. Ennek azonban egy okos lobbistának köszönhetően meg kell változnia: Joel Klein, korábban az amerikai monopóliumellenes hatóságok vezetője és a Microsoft-tárgyalás legfőbb ügyésze, a New York-i Bertelsmann Inc. vezérigazgatója lett, és gyönyörű amerikai kapcsolattartó tisztséget kapott.
Trendi a Middelhoff vágya, hogy minél több esküvőn táncoljon és minden lehetőséget nyitva tartson. Az iparban ma már mindenki számára világos: A ma lehetséges tartalmak digitalizálása mindent megváltoztat - csak senki nem tudja, merre tart az út. Vajon a multimédiás interneté a jövő? Interaktív, digitális televízió? Mindkettő keveréke? Megengedheti magának, hogy nélkülözze az UMTS frekvenciákat? Meddig lehet még pénzt keresni nyomtatással, CD- és DVD-sajtóval? Mivel a jövő bizonytalan és veszélyes, a hatalmon lévők egyszerűen arra számítanak, hogy minél több tartalmat és minden elképzelhető értékesítési csatornát irányításuk alatt tartanak.
"Csak egymás útjában állhatnak" - írja Lutz Hachmeister a jelenlegi "Ki uralja a médiát?" Évkönyvben. A politikusok lemondtak, a média koncentrációja nem kérdés. A Bertelsmann & Co keményen dolgozik azon is, hogy a politika ma szórakozás legyen. És mivel "a multimédiás marketing csökkenti az újságírói sokszínűséget" - jegyzi meg Klaus Schrape, a média kutatója és a bázeli Prognos AG igazgatóhelyettese.
Még a klub is megtapasztalhatja az újjászületést: a kisközösségek egyéni fogyasztói szövetségeként.
Az ilyen emlékeztetőkkel birkózva a Bertelsmann készítőinek manapság kevés a szabadidő. Jelenleg emésztjük a csoport legújabb szerkezetátalakítását. Nemrégiben csak három üzleti terület volt: tartalom, szolgáltatás, közvetlen ügyfélügylet. Az igazgatóság tagja, Klaus Eierhoff felelős az e-kereskedelmet és a klubokat magában foglaló Direct Groupért. Állítólag a Bertelsmann valódi tőkéjét hozza ki: az ügyfélkapcsolatokat. Az elkövetkező években 4,5 milliárd márkát akar befektetni a jó öreg klubokba, többek között egy világszerte egységes informatikai rendszerbe, amellyel a tagokat egyénileg lehet megszólítani.
Mohn végső gondolata új köntösben születhet újjá: Éljen a Bertelsmann közösség. Az USA-ban már az úgynevezett speciális klubok jelentik a nagy sikert, Eierhoff lelkesedik: A fekete közösségtől az ezoterikus rajongókon át a legyező horgász rajongókig mindenki megkapja, amit akar. A posztmodern társadalom ilyen fogyasztói szövetségei hamarosan az egész világon létezhetnek. Eierhoffnak három éve van arra, hogy "a végfelhasználói üzletágat a jövőbe vezesse". Ígéri: "A működési eredményeket illetően minden bizonnyal teljesíteni fogjuk ezt a követelményt!" Aztán a főnökével egy kő lenne a deszkában. Thomas Middelhoff jövőbeli álma a következőképpen néz ki: "Reméljük, hogy a Bertelsmann következetesen vezető pozíciókat foglal el a média alpiacain, és a kreatív és vállalkozói erők mágneseként világszerte a legcsodáltabb médiacég lesz." Aztán újra hangzik, a küldetés: egy óriás, aki szintén tetszeni akar.
Noiterieke, az erdész ember nem szeretetről akar beszélni, csak a piaci lehetőségekről. Remekül mutat Bertelsmann számára: "A csoport most nagyon jó helyzetben van. Ha Middelhoffnak nem jut eszébe a Chrysler átvétele, valójában semmi sem történhet." Güterslohban vannak az irányítók és a pátriárka. Élete során nem válik meg az AG más részvényeitől, halála után mindennek öt évig a réginek kell maradnia - rendelte. Ennyi biztos Güterslohban.