60 évnyi képprobléma után Hogyan akar változtatni a McDonald’s - Gazdaság - Tagesspiegel Mobil
A McDonald’s 60 évvel ezelőtt nyitotta meg első fióktelepét az USA-ban. Ma a csoport válságban van, az ipari gyorséttermet már nem fogadják jól az ügyfelek. Hogyan akar megváltozni a McDonald's.
A cég 60. évfordulója alkalmából a McDonald’s a világhírű bohócot, Oleg Popovot hirdeti. Most 84 éves, és az amerikai csoport kabalájával, Ronald McDonalddal mutatja be magát egy speciálisan készített videoklipben. Üzenetük: „Aki más embereket boldoggá tesz, soha nem öregszik meg.” A reklám nosztalgikus visszatekintés az arany időkre. A vállalat központjának vezetői ezt is jobban kedvelik, mint a bizonytalan jövő kilátásait.
A mérföldkő születésnapjára a csoport jelentési válságban van. A McDonald’s-nak hatalmas arculati problémája van, és a közelmúltban csökkenő eladásokat regisztrált. Kérdezhetjük a jubileumot a baby boom generációtól: Veszélyben van a nyugdíj, sajnálom: a befektetés megtérülése? Vagy: Tedd elég boldoggá a McDonald’s-t, hogy ne tűnjön öregnek?
Ha megnézzük a kórlapot, az az idősebb létfontosságú. De a felesleges súly növekedése gondot okoz neki.
A McDonald's most 36 300 üzletet üzemeltet
Hatvan évvel ezelőtt Ray Kroc vállalkozó megnyitotta az első éttermet az "M" alatt az amerikai Des Plaines-ban. Ma a csoportnak mintegy 36 300 fiókja van 119 országban. Tavaly naponta átlagosan két új fiók nyílt az öt kontinens egyikén. 2014-ben világszerte több mint 420 000 alkalmazott 27,4 milliárd dolláros árbevételt ért el, ebből a lényeg 4,8 milliárd dollár volt. De az ötlet - olcsó hamburgerek, mindig ugyanazok, mindenhol - már nem felel meg a zeitgeistnek.
Az előző évhez képest a bevétel félmilliárd dollárral csökkent. Az ügyfelek távol maradnak Észak-Amerika és Európa fő piacain, ahol az eladások estek a legjobban. Az Egyesült Államokban az alkalmazottak márciusban sikeresen demonstráltak az alacsony bérek és a rossz munkakörülmények ellen. Egy korhadt húsbotrány nemrég tönkretette az üzletet Kínában. Az orosz piacon pedig a politikai nyomás rontja a hamburger boldogságát - végül is a McDonald's nem csak a gyorsétterem mellett áll, hanem a nyugati kapitalista vágyakozás mellett is. Két ismert orosz rendező, a testvérek, Nikita Michalkow-Konschalowski és Andrej Konschalowski nemrégiben jelentették be szándékukat, hogy helyi gyorsétterem-láncot alapítanak az amerikai társasággal való versenyre. Oroszország belefáradt az Amerikából érkező hamburgerekbe, mondták.
A számok Németországban is rosszak
Németországban is válság van. Miután több mint egymilliárd vendég kereste fel a német éttermeket a 2011-es rekordévben, azóta rohamosan csökken a szám. Mindenekelőtt a McDonald’s fő célcsoportja - 30 év alatti emberek - már nem gyárt Big Mac-et. Ma „tudatosabban”, organikusabban, regionálisabban, hús nélkül eszel. Nem az étel a probléma. A hamburger dübörög - de egyre több apró, divatos bár megelőzi a McDonald's-t. Niklas Reinecke, a Planet Retail kiskereskedelmi kutatócég elemzője így foglalja össze: "A McDonald’s két tényezővel küzd: új versenyhelyzettel és megváltozott fogyasztói magatartással."
A McDonald's nincs egyedül ebben a nyomorúságban. "Nagyon erős tendenciát tapasztalunk az ipari gyorsétteremtől az utcai ételek felé, vagyis a kisebb szolgáltatók harapnivalói, regionálisabb alapanyagokkal" - magyarázza Elisabeth Meyer-Renschhausen, a berlini Szabadegyetem kulturális szociológusa. Az olyan versenyzők, mint a Burger King, szintén csökkenést tapasztalnak. Ugyanakkor új láncok innovatív, gyakran egészségesebb ajánlatokkal vagy olcsóbb szolgáltatókkal vonzzák az ügyfeleket a McDonald's fiókjaiból. A német fogyasztók 2014-es felmérése azt mutatta, hogy a McDonald's ügyfelei is értékelik a jó ételeket, de kevesebbet akarnak rá költeni, mint a lakosság többsége.
A csoport felismerte a problémát, és egyértelműen próbál lépést tartani a trenddel. A McDonald's megváltoztatta vállalati kialakítását, bemutatta a McCafét, és most sült krumplit, valamint salátát kínál. A stratégia azonban nyilvánvalóan nem érte el a kívánt sikert az elmúlt években. Most a csak 2012 óta hivatalban lévő Don Thompson cégfőnöknek kellett távoznia, Steve Easterbrook pedig 2015. március 1-je óta próbálkozik - új nemes hamburgerekkel, jobb alapanyagokkal és magasabb árral. Azt még nem lehet megmondani, hogy ez segít-e. De a jelenlegi adatok egyértelműen mutatják, hogy valaminek történnie kell.
Az olyan innovációknak, mint a kézbesítési szolgáltatás, segíteniük kell
Németországban is a minőségnek meg kell újítania a márkát. Márciusban a helyi vezérigazgató, Holger Beeck megnyitotta a frankfurti repülőtér új új zászlós éttermét, amely ötvözi az újításokat. A jövőben az ügyfelek terminálokban rendelhetnek és asztalnál szolgálhatnak fel. A McDonald’s új szállítási szolgáltatást kínál, és egy új megrendelési rendszer rögzíti a különféle igényeket. Hagyma ki, uborka - a mai ügyfél még inkább király. Beeck "paradigmaváltásról" beszél és azt állítja: "Újra meg akarjuk határozni a fiatalok életéhez való hozzáállást minden korosztály számára." Bárki, aki ma boldoggá akarja tenni a fiatal ügyfeleket, annak egyedileg kell gondolkodnia. És zöldebb: A csoport most regionális marhahúsból készült hamburgert értékesít Németországban, és hamarosan új zöldségburger is kapható lesz. Az a tény, hogy a hizlaló állatok takarmányát költségekkel újból genetikailag módosítják, nem illik a képbe - és rávilágít a dilemmára. A minőségnek megvan az ára, és ezzel nem akar túl sokat kísérletezni.
"A McDonald's már számos változást kezdeményezett, amit a színek megválasztása is mutat: a klasszikus vöröstől a zöldig eltekintve" - mondja Reinecke elemző. "De ha változásról van szó, akkor a McDonald's biztosan nem olyan fejlett, mint szeretne." A multi, mint zöld festékkel rendelkező individualista - ez a trendmeghatározás? "Talán a csoportnak lassan el kell fogadnia, hogy a csúcs túllépett" - mondja Reinecke. A McDonald's-nak gyengeséggel kell tartania a rendszeres vásárlókat, és még mindig új vendégeket kell megnyernie. "Ha a csoportnak nem sikerül kezelnie ezt az egyensúlyozási aktust, akkor a McDonald's-nak át kell gondolnia az átmenetet a tiszta növekedési modellről a konszolidációra." Mindenesetre úgy tűnik, hogy a befektetők bíznak az innovációs stratégiában, a részvény továbbra is kereslet. Itt is az ügyfél a király: a cég 38 éve fizet minden évben magasabb osztalékot. A tőzsde legalább boldoggá teszi a tömeget.