A márkaépítéstől a vásárlási folyamatig - PDF ingyenes letöltés
4 2 A márkától a vásárlási folyamatig 2.1 ábra Fogyasztók és termékigények és előnyök 2.2 ábra Ábra: A kommunikációt a csatorna közvetíti, lehetővé téve az ügyfél számára a vásárlást. Összefüggő, önálló rendszer, amelyet igazán nem lehet megrendíteni, hacsak az ügyfelek már nem olyan könnyen. Noha fokozhatjuk erőfeszítéseinket, több kommunikációt, erősebb márkanevet, jobb termékeket, az ügyfél nem vásárol többet. Elérkeztünk ehhez a helyzethez. Ez vitathatatlanul érvényes a legtöbb piacra, és a vezetők többsége egyetért ezzel az állítással. De hol találjuk a kiindulási pontokat, hogy tegyünk valamit ellene? Hol befolyásolhatjuk továbbra is a vevő viselkedését? Mire kell összpontosítanunk, ha az áttörést keressük?
10 2 A márkától a vásárlási folyamatig 2.7 ábra A tűz mint jelző: Vonzania kell az ügyfelet 2.8 ábra A márka senki földje: Itt a hajtás meghibásodik a márka szívóerejével Egy dolog biztos: a márka üzenete már nem tudja irányítani. Akkor léphet életbe, amikor az ügyfél a polc előtt áll, és ki van téve a különféle termékeknek. Akkor még mindig ez lehet a döntő tényező ennek vagy annak a márkának a kiválasztásában. De már nem éri el az ügyfelet, már nem veszi fel otthonról. Itt más impulzusokra, kézzelfogható impulzusokra van szükség a vásárlási folyamatok elindításához, azok irányításához és annak biztosításához, hogy az ügyfél megvegye, amit kínálunk.
2.4 Hét taktika, amely elindítja a vásárlási folyamatot 11 2.4 Hét taktika, amely elindítja a vásárlási folyamatot A vásárlási folyamatok elemzése információt nyújt arról, hogy hol vannak bizonyos meghajtók. Mindegyikük egy nagyon meghatározott piacra és egy adott vállalatra vonatkozik. Az elmúlt években elvégzett mintegy 200 empirikus vásárlási folyamat elemzés során bizonyos tendenciák jelennek meg, és megjelennek a szabályok arra vonatkozóan, hogyan kell eljárni ahhoz, hogy az ügyfél vásároljon. Durvább perspektívában hét lehetőség van; hét taktikáról beszélünk, amelyekkel beavatkozhatunk e márkába senki földjén (lásd 2.9. ábra). 1. taktika Az azonnali használat megveri a termék használatát! 2. taktika A cselekvés következményeinek ésszerűnek kell lenniük az ügyfél számára! 3. taktika Használja a kategória szerinti hajtásokat! 4. taktika A sikerek szempontjából meghatározó a műveletek sorrendje! 2.9. Ábra Taktikával olyan ügyfeleket mozgatunk oda, ahol a márka és a márkaüzenet már nem működik
2.4 Hét taktika, amely mozgásba hozza a vásárlási folyamatokat 13 2.10. Ábra Szubjektív előny az idők során az úgynevezett impulzív egyéneknél, egyrészt a valódi szavazási magatartás, másrészt az fmrt-vel mérve neurobiológiai mutatók alapján. (Forrás: Kable és Glimcher 2007) 2.11. Ábra A dopamin-reakciók a jutalom késedelmével csökkennek. (Forrás: Kobayashi és Schulz 2008) A folyamat elindítása a hosszú távú cél elérésének előfeltétele. Richard H. Thaler (Thaler és Sunstein 2009), a viselkedésgazdaságtan képviselője, erre a dilemmára válaszol a bökés koncepciójával: ösztönzést ad itt és most arra, hogy jó célok felé vezesse az embereket, például pénzügyi ellátást kor. 2.4.2 2. taktika: A cselekvés következményeinek ésszerűnek kell lenniük az ügyfél számára. Mi történik egy művelet végrehajtása után, pontosabban: amit az ügyfél elképzel a fejében, mi lesz, ha most cselekszik, ez megengedett Ne ijessze meg és ne borítsa el. Az ügyfél nem lesz kész,
22 2 A márkaépítéstől a vásárlási folyamatig 2.6 Vásárlás és vásárlás újra és újra Az ügyfél nem csak egyszer vásárol; inkább azt akarjuk, hogy ismételten vásároljon. Más termékekre is el kell vezetni, amelyeket kínálhatunk neki: más és talán értékesebb termékeket. A folyamat a vásárláson keresztül folytatódik (lásd 2.13. Ábra). Ezekben a fázisokban is támogatni akarjuk az ügyfelet marketinggel: csatornákat kínálunk neki és impulzusokkal stimuláljuk a folyamatát. Legjobb esetben másképp orientálódnak, mint az első vásárláskor: az úgynevezett hűségről van szó. Elképzelhető az is, hogy más média áll rendelkezésünkre a következő vásárlás ösztönzésére: Az ügyfélkapcsolat-kezelés (CRM), gyűjtési rendszerek és hűségprogramok, mellékcsomagok stb. 2.13. Ábra A fogyasztás és az ismételt vásárlás folyamatának meghosszabbítása