A vásárlási döntés pszichológiája Miért vásárolnak az emberek
Tudja meg, mely pszichológiai tényezők befolyásolják a fogyasztói vásárlási magatartást, és mit tanulhatnak a vállalatok tőlük.
20 óra Németországban - állandó kattintás jár az online üzletekben, ruhák, számítógépek, cipők, bútorok és könyvek kerülnek a virtuális kosárba. 11,4 százalékos növekedéssel az e-kereskedelemben a bruttó árbevétel továbbra is kétszámjegyű volt, 2018-ban. Ha nagyobb vásárlásokról van szó, a szaklapokat a vásárlás előtt átdobják, a közösségeket keresik, a teszt eredményeit olvassák, az árakat összehasonlítják vagy a barátokat megkérdezik.
Tehát valóban ésszerűek a vásárlási döntések? Minden vásárlás szükséges? Mi váltja ki és mi váltja ki a fogyasztókat újra és újra, például amikor valójában nem keresik, vagy akár pénzt akarnak megtakarítani? A fogyasztók vásárlási magatartását befolyásoló pszichológiai befolyásoló tényezők nagyon változatosak.
Az érzelmi asszociációk irracionális döntésekhez vezetnek
A Társaság a Fogyasztói Kutatásokért szerint a német fogyasztók szinte minden második nap vásárolnak. Pusztán gazdasági szempontból a hangsúly kizárólag a lehető legnagyobb előnyre (vagyis a maximális ésszerűségre) irányul. Valójában a racionális megfontolások a vásárlási döntés meghozatalakor, legyen az új telefonos vagy jogi védelmi biztosítás, másodlagos jelentőségűek, mivel az emberi agy asszociatívan, értelmezően és szelektíven cselekszik. Ennek megfelelően az emberek gyakran nem racionálisan cselekszenek, hanem az érzelmi szintről. Az összes döntés 70-90 százaléka tudat alatt történik, és csak a végső bólintásra javasoljuk a tudatos elmének. Sok vásárlási döntés a termék érzelmi kapcsolatán alapul: A fogyasztó azért vásárol terméket, mert ez jó hozzáállást ad az élethez.
A marketing menedzsereknek ezért mindenekelőtt hozzá kell igazítaniuk stratégiáikat és cselekedeteiket potenciális vásárlóik érzelmi igényeihez és motívumaihoz.
Az ember alapvetően irracionális
Egyrészt kiegyensúlyozott étrend egészséges alapanyagokból, lehetőleg bio, a jó testérzet és a betegségek megelőzése érdekében. Másrészt a kockázatos sportok kedvelői, például az ingyenes hegymászás vagy a motoros sportok. Az egyik életmód kizárja a másikat? Nem, mert az emberek természetesen irracionálisak és két ellentétet tartalmaznak: az egyik rész racionálisan gondolkodik és felelősségteljesen cselekszik, a másik spontán és rövid távon gondolkodik. És a vásárlási döntésekkel ugyanez a helyzet. Az is egyértelmű, hogy a fogyasztókat érzelmileg gyorsabban motiválják például ruhák, kütyük, könyvek vagy zene vásárlására, mint nagy, nagyon drága vásárlások esetén. Általában a vásárlók jól akarják érezni magukat, ha vásárolnak valamit, és aláhúznak egy bizonyos életszemléletet. A mai generációk vásárlási döntéseit azonban egyre inkább morális és etikai szempontok befolyásolják. A vásárlás során nemcsak a személyes előnyöket keresik, hanem célzott döntést hoznak a társadalmi hatású alternatívákról.
A fenntartható vállalatok és termékek manapság pozitívan emelkednek ki a versenytársakból, és ezáltal további hatást gyakorolnak a fogyasztók vásárlási döntéseire.
Heurisztika mint döntési segédlet
A kedvenc bárja és az egyedileg konfigurálható laptopok legváltozatosabb ízeitől az egyedi igényekhez igazított telefonos tarifákig - a fogyasztók minden helyzetben óriási termék- és információválasztékkal szembesülnek. Az optimális ajánlat kiválasztása egyre nehezebb vállalkozás. Itt az úgynevezett heurisztika sokféle módon felhasználható segítő horgonynak bizonyul: A rendelkezésre állási heurisztika alapján az agy választja ezt az opciót, amely hasonló valamihez, amelyet az ügyfél gyorsan és egyszerűen megjegyez, amikor különböző lehetőségek vannak. A márkák hatalmas hatással vannak a döntésekre. Az ügyfelek kedvelik az általuk ismert dolgokat, és ezért azt gondolják, hogy jók is. Ezenkívül néha bizonyos érzelmeket és érzéseket társítanak egy márkához, amelyet aztán Ön is megvásárol.
Eszerint a termékeket nem bizonyos jellemzők szerint hasonlítják össze, hanem tudat alatt olyan állítások alapján, mint például: „Ez a múltkor jól működött, ezért újra beveszem”, vagy a felismerési stratégia („A név nélküli krémet vagy a Dove krémet fogom használni "A Dove ismertebb számomra, és a barátok is ugyanazt használják.") Kiválasztott.
„Társadalmi bizonyítás”: A tömeg ereje
Attitűdök vagy kulturális benyomások - az élet során szerzett tapasztalatok befolyásolják a viselkedést és végső soron a döntéseket. Alábecsülik a mesterségesen létrehozott hatásokat is. Mindenki azon a véleményen van, hogy egy bizonyos terméket azért vásárol, mert objektíve a legjobb. Ez az önértékelés nem annak a ténynek köszönhető, hogy az ember valóban nem érintett, hanem annak a ténynek, hogy ezeket a hatásokat gyakran nem veszik észre, és ezért alulértékelik. Ez azt jelenti, hogy más, főleg a közvetlen környezetből származó emberek, például a család vagy a barátok, erősen befolyásolják a vásárlási magatartást. De a médiában vagy a közösségekben tett kijelentések szintén messzemenő hatást gyakorolnak arra, hogy mások mit vásárolnak, vagy hogyan értékelnek bizonyos termékeket.
Minden ember mások viselkedésére orientálódik, és ebből arra a következtetésre jut, hogy ez megfelelő saját cselekedeteihez. Különösen akkor, ha bizonyos döntések nehézkesek, mások viselkedése tájékozódást nyújt a megfelelőről. Éppen ezért az ügyfelek gyakran olyan termékeket vásárolnak, amelyek jelenleg trendben vannak, és amelyeket mindenki vásárol - az úgynevezett „társadalmi bizonyítás” (társadalmi bizonyított) elv szerint: Az egyik oka annak, hogy az áttétel továbbra is az egyik legsikeresebb marketing eszköz és befolyásoló A kapcsolatok évek óta igazi fellendülést tapasztalnak. A fogyasztók 84 százaléka személyes ajánlások alapján hozza meg döntéseit. Amikor a barátok vagy befolyásolók egy márka mellett szólnak fel, a szoros bizalmi alapnak köszönhetően javítják a vállalat értékét és a márka megítélését, és vásárlásra ösztönzik a felhasználókat.
Az érzelmi szempontok fontosabbak, mint az arány
A vásárlási döntések több okozati és összetett folyamatok. A termék javára megnyomható gomb nem létezik. Minden terméknek mindig van szubjektív értéke a vevő számára. A pszichológiai tényezők elhomályosítják azokat a gazdasági elveket, amelyek a tényleges haszon maximalizálását jelentik. Ez a szubjektív érték nagyban eltérhet az objektív értéktől. Különösen ez a helyzet, amikor olyan érzelmi szempontok játszanak szerepet, mint a „valaminek tetszése”, „valaminek a személyes érték tulajdonítása” vagy olyan kognitív tényezők, mint a „mentális számlavezetés”.
Hogyan használhatják a vállalatok a vásárlási pszichológiát maguknak?
Minden vásárlási döntés érzelmen alapszik, még akkor is, ha sokan mégis úgy gondolják, hogy tények és adatok alapján fognak vásárlási döntést hozni. Ezért a marketingszakembereknek alkalmazkodniuk kell értékesítési stratégiájukhoz a célcsoport érzelmi igényeihez. A raj hatása segít a bizonytalan vásárlóknál: Itt a vásárlók bíznak a többség véleményében. Ezért fontos, hogy a vállalatok közzétegyék a meglévő vásárlók elégedettségét, sikertörténeteit és vásárlói értékelését. Ezek növelik a platformok és termékek hitelességét. Mert: A pozitív értékelésű cikkek erőteljes növekedést érhetnek el az eladásokban.
Annak érdekében, hogy az ajánlásmarketinget saját cégében ingyenes reklámformaként lehessen használni, előkészületeket kell tennie. Ezek abból állnak, hogy meggyőzik az ügyfelet. Ide tartozik, hogy a kínált termékek és szolgáltatások különösen magas színvonalúak. Az elégedett vásárlók megosztják pozitív tapasztalataikat barátaikkal és rokonaikkal.
Alapvetően azonban a következőknek kell érvényesülniük: az értékesítésösztönzés egy dolog, a másik a reklámpszichológus erőforrásainak felelős felhasználása. Különösen, ha rendelkezik pszichológiai ismeretekkel és képes befolyásolni az ügyfelet, akkor felelősségteljesen kell foglalkoznia vele.
Jens Rode nemcsak szilárdan meg van győződve az értékesítésre és a növekedésre vonatkozó ajánlásokban rejlő lehetőségekről, hanem magas célokat tűzött ki maga elé Tellja számára. Az üzleti igazgatáson végzett diplomások nemcsak további kulcsfontosságú fiókokat akarnak megszerezni a még viszonylag fiatal platform számára, és ezáltal megerősítik a referral marketing relevanciáját, hanem tovább gyorsítják az európai szintű növekedést. Az értékesítés és az ügyfélmenedzsment iránti szenvedélyével Rode előremozdítja elképzeléseit a Telljánál, és több mint 20 éves tapasztalatot terít az asztalra: A wiesbadeni származású a neves Junghans karóra portfóliójának termékmenedzsereként kezdte karrierjét, majd a Lufthansa marketing és értékesítési vezetői posztját töltötte be. Rakomány és Deutsche Bahn. Vezérigazgatóként Rode 2010 óta felel a marketingért és az értékesítésért, valamint a Tellja személyzetéért.