Alison Pearlman Milyen hatással vannak a menükártyák az éttermekben
Ms. Pearlman, amikor megnézi az étlapot, az ételek minden figyelmet megkapnak. Ne értékeljük eléggé magát a kártyát?
A menü a meggyőzés nagy művészete. És nagyon nehéz helyzetben van, mert annyira sok minden rajta kívül esik. Például mi a kedvenc hozzávalónk, hogyan reagálunk az árakra, mennyire hajlandóak vagyunk kockázatot vállalni és mennyi változatosságot szeretnénk egy menüben. Nem is beszélve látogatásunk okáról.
És persze: milyen éhesek vagyunk.
De éhségünk a legjobb szövetségesük: mert akkor hajlamosabbak vagyunk engedni magunkat elcsábítani.
Mivel gyorsan megrendelünk, gyorsan eszünk - és gyorsan helyet adunk az új vendégeknek.
Az étterem vezetői természetesen ezt remélik.
Szakterületed az élelmiszerekkel kapcsolatos kulturális kutatás, és 77 alkalommal ettél 60 különféle étteremben egy könyvért, hogy jobban megértsd az étlapjukat. Ha ma nézi meg először a térképet, mit lát, amit nem látott a kutatás előtt?
Pontosabban érzékelem a kártya sorrendjét és hierarchiáját. Korábban teljesen fegyelmezetlen voltam, hagytam magam elterelni és ezért észre sem vettem az ételek nagy részét.
És most feltörte a kártya kódját?
Legalább tisztábban tudom, hogyan próbálnak befolyásolni minket. Függetlenül attól, hogy az üzletben csak villásreggelit vagy vacsorát szolgálnak fel, van-e egy adott regionális konyha vagy gyorsétterem, legyen az elegáns étterem vagy önkiszolgáló előcsarnok szórólapként, a pultban vagy a falon található deszkaként, a menü megjelenik - és milyen formátumban,. Vegyünk egy extrém példát: az Applebee étterme, egy nagy hétköznapi étkezési lánc. A vizuális hierarchia logikáját követi: a fotók és a betűtípusok mérete és elhelyezése jelzi az ételek prioritását. Például melyiket fogják eladni.
Nos, ez nem éppen finom.
Ez igaz. De másrészt vegyen egy kártyát, amely csak egy egyszerű lista. Mint aki előttem az asztalon fekszik. Egy ínyenc étteremből származik itt, Los Angelesben, ahol nemrégiben vacsoráztam. „Itt nézünk rád” néven szerepel, és jelenleg nagyon népszerű. Ez a kártya egyetlen papírlapból áll, különálló vonalak egymás alatt, nagyon minimalista, semmi más. Az egész úgy néz ki, mint egy vers. Továbbra is ez a szabvány azoknál az éttermeknél, amelyek avantgárd akarnak lenni és jelzik az eredetiséget - akár itt, akár a koppenhágai „Noma” csillagos étteremben. Ez a jelenlegi világkonyha kifejezése. Az ételek csak az összetevők felsorolása: "Kagyló, kimchi, narancs, koriander, tobiko" - ez egy étel! Az étkezés itt egy kaland.
A teljes tartalom megjelenítése az eredeti bejegyzésben
Mivel sok minden nyitva marad, például az elkészítés módja. Ehhez azonban kalandos célcsoportra van szükség.
Vannak olyan éttermek, amelyek étlapján erősebben keverednek az ismerősek és a kalandosak: az ételek egyik fele szuggesztív, rejtélyes, költői, másik fele ismerős dolgokból áll, desszertként tálkák vannak.
Mit szólnál egy próbához: Olyan fotók, mint az étteremlánc étlapján - mi történne?
Az más univerzum lenne! Ez nem létezne. Legalább nálunk. A kutatások azt mutatják, hogy a menükön található fényképeket a kultúrától függően eltérően fogadják. Az ázsiai éttermek és különösen Ázsiában is gyakrabban használnak képeket, beleértve azokat is, amelyek magasabb minőségűek és drágábbak.
A nyolcvanas-kilencvenes években, különösen a haute-konyhában, az ételek még mindig így hangzottak: „Ennek és annak harmóniája, X-től származó szószban, Y-trilógiáig és Z-nél egy árnyalatig.” Mi történt közben?
Az állapotikonok megváltoztak. Ma nem kell tudni, mit együnk. Azok, akik hajlandók bekapcsolódni az ismeretlenekbe, ma kulturáltnak számítanak. Erre támaszkodnak a magukat avantgárdként definiáló ínyenc szakácsok. És ez a verseny egyre erősebb.
Az uzsonnáknál gyakran van műanyag, feltehetően azért, mert könnyebben tisztán tarthatók. Teljesen a homlokát ráncolta?
A műanyag menük azonnal arra utalnak, hogy a hely nyugodtabb és olcsóbb. De ha hagyományőrző boltról van szó, amely népszerű a gasztronómia körében, akkor az egyik ínyencet sem fogja zavarni egy rétegelt műanyagdarab. Különösen egy vacsoránál ez a felszerelés elkerülhetetlen része: a műfaj része. Néha csak tisztelgés ennek a hagyománynak - például amikor egy új étterem nosztalgikus tisztelgésként használja a műanyagot.
Még ma is szükségünk van menükre? Előzetesen megnézzük a kezdőlapot vagy az Instagram-t, hogy megnézzük, mi van ott és hogyan néz ki.
Azt hiszem. A kártyának a lehető legtöbb lehetőségre van szüksége ahhoz, hogy inspiráljon minket, mert a figyelmünk annyira röpke. Az étterem sikere attól is függ, hogy sikerül-e virtuális menükön keresztül kommunikálnia a képét. Nem tehetek magamon: meg kell néznem minden képet, amelyet online találok. A párom viszont nem akar semmit előzetesen látni, se térképet, se képeket.
Tehát ő a kalandtípus.
Az információk feldolgozásának különféle módjai mellett állunk. Világos tervvel kell kimennem enni, mert túl könnyen elvonják a figyelmemet. Egyáltalán nincs kártya, ez lenne az alternatíva. Különleges változatot tapasztaltam itt, Los Angelesben, a "Somni" nevű high-end étteremben, ahol egy vacsora felfelé 500 dollárba kerül. A legfontosabb: A kaland itt olyan nagy, hogy csak az étkezés után látja meg a menüt. Inkább emléktárgyként szolgál. A fejemben elakadt étel neve: "Fűrészes garnélarák - és semmi több".
A címek, amelyeket a háromcsillagos híres séf, Massimo Bottura Modenában ad el, egy lépéssel tovább halad. Olyanok, mint az egysoros történetek: "Ez a kis malacka elment a piacra." Mi van vele?
Ez a végső avantgárd kijelentés. Itt már nem kell elmagyaráznia az ételeit.
Az étterem minőségének felméréséhez általában a menü méretét is megnézem. Ha minden kínálatban megtalálható a lasagnától a tandoori nyárson át a hamburgerig, akkor szkeptikus vagyok. Mi a jó viszonyítási alap?
Ez is változott az idők folyamán: Korábban a kiterjedt menü, még az ínyenc éttermekben is, a minőség kifejeződése volt. Ma egy kis kártya az összpontosításra és a specializációra utal. Ugyanakkor például egy vacsora csak akkor tekinthető nagyszerűnek, ha a vendégek úgy érzik, hogy hatalmas menüt kínálnak fel nekik. Ez csak a végtelen választások illúziója. Valójában ugyanannak a dolognak x változata van, például sokféle palacsinta vagy hamburger. Könnyedén felajánlhat 20 különböző tésztaételt, mert bizonyos számú összetevő és készítmény mindenki számára azonos.
Önnek volt a legjobb alapja ennek a kutatásnak: Gyermekként kezdte gyűjteni a menüket. Hányat birtokolsz?
300 körül. Az 1980-as évekből származó néhány elegáns sztár éttermet is tartalmaz. Nagy szerencsém volt, hogy szüleim és mostoha szüleim megismertették ezeket a kulináris világokat.
Mit vettél észre, amikor újra átlapoztad a gyűjteményedet?
Hogy ami itt áll velem, csak néhány doboz papír. Étterem nélkül az étlap halott. A menü megértéséhez ott kell lennem: a körülötte lévő színházi produkció, az előadás része. Hogy a pincér új menüt hoz, amikor eljön a desszert ideje, de valójában teljesen jóllakott. És akkor átad neked egyet, csak úgy. És hagyod magad elcsábítani.
Alison Pearlman Los Angelesben él és a kaliforniai Pomonai Kaliforniai Műszaki Egyetemen tanít; legújabb könyve: „Javasolhatunk? Éttermi menük és a meggyőzés művészete “, Agate Surrey 2018, 280 oldal, kb. 15 euró.