Az élelmiszer - a márka király - gazdaság
Aktuális hírek a Süddeutsche Zeitung-ban
Irányítópult
gazdaság
München
Kultúra
társadalom
Tudás
Étel: a márka a király
Kép megnyitása új oldalon
A Halo Top, egy fagylaltozó, amely nagy kalóriákat tesz a dobozba.
(Fotó: Richard B. Levine/imago)
Az amerikai Halo Top fagylalt sikere nemcsak az egészségesebb táplálkozás felé mutat. A vállalat szokatlan marketingre támaszkodott.
A kérés parancsnak hangzik. "Ne álljon meg, amíg el nem éri az alját" - mondja az amerikai fagylaltgyártó Halo Top. A cég hosszú utat tett meg ilyen szlogenekkel. A fagylalt éppen leszállt a tárról Idő az év 30 legjobb találmánya közé sorolta. A társaság bűnös lelkiismeret nélkül ígéri az élvezetet. Egy korsó vaníliafagylaltban mindössze 240 kalória van. Ezek a bögrék a legnépszerűbb egyméretűek az Egyesült Államokban, egy korsó alig fél liter. Az olyan versenyzők, mint a Häagen-Dazs vagy a Ben & Jerry's, négyszer annyi kalóriát fogyasztanak, azonos méretűek.
Ami a pinteket illeti, a Halo legjobb termékei voltak a legsikeresebb fagylaltok az USA-ban nyáron. Az IRI Worldwide piackutató intézet tanulmánya szerint a társaság csak augusztus elejéig tartó tizenkét hét alatt 86,9 millió dolláros árbevételt ért el. A Ben & Jerry's 83,3 millió dollárt, a Haagen-Dazs 78,6 millió dollárt ért el.
A fagylalt nyereséges vállalkozás. Az Egyesült Államokban tavaly 6,6 milliárd dollárt fordítottak. A Halo Top nagyszerű példa arra, hogy a fiatal vállalatok hogyan alakítják át és alakítják ki a régi iparágat.
A cég csak ötéves. Justin Woolverton ügyvéd akkor egy 20 dolláros fagylaltozóval kísérletezett a konyhájában. Szőlőcukor-intoleranciában szenved, és alternatívát keresett, egy finom fagylaltot a lehető legkevesebb cukorral és káros adalékanyagok nélkül. "Arra gondoltam:" Wow, ez jó ízű! ", Azt mondja: "Ez másoknak is tetszhet."
A társaság története ugyanolyan őrültnek hangzik, mint az alacsony kalóriatartalmú fagylalt. A Halo Topnak a mai napig nincs cégközpontja, a gyártást és az értékesítést kiszervezték, és az értekezleteket egy Los Angeles-i coworking irodában tartják. "Egy évbe telt, mire megtanultam, hogyan készítsünk tömegesen fagylaltot és hogyan készítsem azt hosszabb ideig" - mondja Woolverton. "Amikor először kipróbáltam a receptemet, pontosan az történt, amire az emberek figyelmeztettek." A fagylalt túl sűrű volt a gyártási csövekhez: "Olyan volt, mint a filmben: csavarok repültek át a csarnokban." Woolverton addig változtatta a receptet, amíg a csövek tartottak, és a fagylalt még mindig jóízű volt, miután napokig teherautókban szállították. "Óriási kockázat volt: otthagytam a munkámat, és felvettem egy 150 000 dolláros hitelt" - mondja ma: "Fogalmam sem volt, hogyan tárgyaljak a szupermarketekkel, hogy a mélyhűtőbe tehessék a csészéinket." A Halo Top fagylaltja április óta az olyan szupermarketek láncaiban található, mint a Walmart. A közelmúltban elkezdtek működni az első országos tévécsatornák.
A kezdetektől fogva a Halo Top kevésbé élelmiszer-gyártóként, mint életmódmárkaként mutatkozott be. Ez magában foglal néhány kockázatos döntést, amelyek visszatekintve ragyogónak bizonyultak. A cég első alkalmazottja sem élelmiszer- vagy marketingszakember volt, hanem Ryan Bouton színész. Gondoskodott a közösségi hálózatok marketingjéről. A kampányok az Élelmiszer pornó kategóriába tartoznak. A Halo Top rendkívül erotikus tartalmakat állít elő: arany peremű csészék, színes hinti fagylaltos gofri, fagylaltos pohárban arany kanalak. "Marketingünk több mint 90 százaléka a Facebookon és az Instagramon történik" - mondja Bouton: "Teljesen digitális vállalat vagyunk."
Minden bögrében sok a forró levegő. A Halo Top egy korsó vaníliafagylaltja 256 grammot nyom, a Ben & Jerry pedig körülbelül 426 grammot, ugyanolyan méretű, de kevesebbet nyom - ami nem riasztja el az ügyfeleket, hanem vonzza őket. A vállalat termékeit nem diétás fagylaltként, hanem fehérjetartalmú fitnesz finomságként forgalmazza, és ezáltal az ezredfordulók, a digitális bennszülöttek generációjának idegeit sújtja. Azoknak, akik egészségesen étkeznek, nincs szükségük diétára. Ha cukor helyett fehérjét használ, akkor nem lesz sovány, hanem erős lesz. A Halo Top egészséges ételként forgalmazza csészéinek tartalmát. Természetesen a Halo Top Ice Cream sem éppen egészséges, de állítólag egészségesebb, mint más termékek. Ez elég a sikeres marketinghez.
És az íze? Egyesek a Halo Top-ot tartják a világ legistenibb fagylaltjának, mások panaszkodnak a nyájas ízre és gyomorgörcsökre. Ami számít: Van elég ember, aki a 25 íz egyikét, például a csokoládéval borított banánt, a szivárványos örvényt vagy a csokoládé chips süteményt elég jónak tartja ahhoz, hogy csészéről pohárra megegye őket, fényképet készítsen, és ezeket a fotókat ingyen terjessze a közösségi hálózatokon A márka népszerűsítése. Nem a tartalom a király, hanem a márka.
"Ez azt mutatja, hogy a vállalat sikerének magja valójában a márka lehet" - mondja Deborah Cours, a Cal Állami Egyetem marketing professzora. "Mindent kiszerveznek, és egy népszerű márka terjesztésére összpontosítanak." Woolverton nem ért egyet ezzel. Az új ízekre például nem az alkalmazottak, hanem a közösségi hálózatok rajongói tesznek javaslatot: "Ez jó móka, és segít a továbbjutásban."
A 38 éves Woolverton érdekes vállalati kultúrát hozott létre: "Mindenki menet közben dolgozik. Elég, ha valahol most és akkor találkozunk." Folyamatosan követi az analóg termék marketingjének digitális stratégiáját, még akkor is, ha Los Angelesben van az első fagyizó, a Halo Top Scoop Shop. Csak egy pont maradt régimódi: senki, akit nem kényszerítenek csak egy kanál fagylalt rágcsálására. Mindig az egész pohárnak kell lennie.