Az élelmiszer-kockázatot a fogyasztás létfontosságú kockázatának tekintik
1Élelmiszer és egészség szorosan összefügg. Az egészséges táplálkozás hozzájárul az olyan központi célok eléréséhez, mint az egészség és a jólét. Az étel minden ember legalapvetőbb cselekedete, és az lehet a legnagyobb hatással az egészségére. De ha az ételfogyasztás az élet alapja, létfontosságú kockázatot is jelenthet: „Az összes viselkedés közül az étel bizonyára a legmeghittebb, mert az elemek visszavonhatatlan beépülését jelenti a testbe. Egy ilyen interakció intenzíven kielégítő lehet, de rendkívül ijesztő ... különösen, ha új élelmiszerekről van szó. ”(Rozin és Rozin, 1981). Elemezni fogjuk a fogyasztónak az élelmiszer-kockázat felfogásának különböző összetevőit, valamint a kockázat kezelésének módjait egy olyan szociálpolitikai, pszichológiai és kereskedelmi összefüggésben.
3A fogalmi szintézis elvégzése után az élelmiszerek fogyasztói számára észlelt kockázat dimenziói és meghatározói képesek leszünk megérteni az észlelt kockázat élelmiszerekkel kapcsolatos hatékony megoldási stratégiáit. Az elemzés három szintjét különböztetjük meg. Először megvitatjuk a társadalmi marketing tevékenységét az élelmiszer-kockázat kezelésére az egyén számára. Ezután a fogyasztó-vállalkozó szemszögéből rávilágítunk a közösen irányított kockázatkezelési stratégiák létezésére, ami különösen nyilvánvaló a kapcsolati marketing összefüggésében. Végül, ami a pszichológiai dimenziót illeti, a szakirodalom áttekintését az egyéni stratégiákra, az önmegőrzésre és az önbecsülés erősítésére fogjuk összpontosítani. Ezt a cikket egy koncepcionális modellre vonatkozó javaslattal és a nagyrészt még felfedezésre váró utak megbeszélésével zárjuk.
4 Míg országaink az 1950-es évek legeleje óta már nem találkoztak élelmiszerellátási problémákkal, az élelmiszer témája gyakran bizonytalannak tűnik és aggodalomra ad okot az egyének részéről. Itt azonosítjuk azokat a fő dimenziókat, amelyek a referenciapontok elvesztését strukturálják.
A 8A élelmiszertermékeket soha nem lehet külön elemezni, mert azokat a későbbi fogyasztási célok szerint választják és állítják elő. Ezután az élelmiszerterméket értékesítési és felhasználási helyzetben más termékekkel társítják, amelyek kockázata kétértelműséget ad a helyzetnek. Ennek érdekében Sirieix (1999) három alapvető jellemzőt különböztet meg egy kontextusban vagy egy étkezési helyzetben: a helyet (étkezés otthon, a menzában vagy az étteremben), a pillanatot (étkezés közben, étkezésen kívül) és a fogyasztás alkalma (szokásos vagy ünnepi, egyedül, barátaival vagy családjával). Ami a vásárlás és a fogyasztás dinamikus aspektusát illeti, az időzítés fontossága alapvető. Például a fogyasztók hajlamosak nagyobb mennyiségben és kevesebb figyelemmel vásárolni az élelmiszereket, ha éhesek. A hely jellegzetessége is szerepet játszik: ugyanaz a termék, amelyet luxusboltban vagy "alacsony árú piacon" vásároltak, nem viseli ugyanazt a vélt kockázatot.
9 Az étrend kulturális, pszichológiai és társadalmi tényezőinek összefüggése nyilvánvaló, és az elhízásról szóló összes tanulmány például azt mutatja, hogy ez kulturális tényezőknek is köszönhető (például a gyorsétterem és a Coca-Cola kultusza az Egyesült Államokban), pszichológiai (azaz a szorongásunk csillapítására eszünk), gazdasági (azaz minél szegényebbek vagyunk, annál rosszabbul eszünk) és végül szituációs (például néhány városban vagy környékén ritkábban fordulnak elő lehetőségek annak megértésére, hogy mi a biztonságos és egészséges étel) . Élelmiszerstratégiáival összefüggésben tehát egy olyan fogyasztóról van szó, amelyet a hagyományos marketingszakemberek általában érdekelnek, és nem csak az élelmiszer-termékek összegének felhasználója és megsemmisítője, és akikhez az élelmiszeripari szektor közvetítői fordulnak. (Lichtle et al., 2002 ). A dagadtá vált élelmiszer-választékkal szemben azonban ennek a racionális fogyasztónak úgy tűnik, hogy a referenciaértékek, a normák és a társadalmi szabályok növekvő veszteségével kell szembenéznie, ami lehetővé tette számára, hogy elfogyasszák, mit kívánnak enni vagy sem. Ez a választási kényszer szorongásos helyzetben óhatatlanul generálja az élelmiszer-kockázat észlelését.
Elméleti szinten a kockázat az egyik legrégebbi, legmegbízhatóbb és központi koncepció a marketingben (Bauer, 1960). De szinte kizárólag a termékhasználat észlelt funkcionális kockázatán keresztül közelítették meg. Ez a hagyományos konceptualizáció lehetővé teszi a termékben vagy a termékosztályban rejlő kockázat és a vállalt kockázat megkülönböztetését (Bettman, 1973). Ami megkülönbözteti a kockázat e két aspektusát, az az információ bevezetése a döntéshozatali folyamatba (Volle, 1995). Az étrendi kockázat azonban nem vezethető le egyszerűen a hétköznapi fogyasztási cikkekkel kapcsolatos kutatásból. Az alábbiakban elemezzük annak sajátosságait.