Az ezredfordulók tudatosabban esznek; GLOBAL INVESTOR szaklap a globális gazdaság, trendek és

Az élelmiszeripari vállalatoknak át kell gondolniuk, ha évezredeket akarnak megnyerni, mert az előző generációkkal ellentétben nem lehet őket csábítani késztermékekkel.

tudatosabban

  • feloszt
  • feloszt
  • Csipog
  • email
    • szerkesztőség
    • feloszt
    • feloszt
    • Nyomja

Az évezredes generáció ma az USA legnagyobb fogyasztói csoportja. Alapvetően más követelményeket támaszt az étrenddel szemben, mint az előző generációk, és messzemenő változásokat okoz az élelmiszeriparban. Az évtizedek alatt az élelmiszeripar nagy multinacionális vállalatai egyre nagyobb piaci részesedést szereztek. Kezdetben széles körű reklámkampányoknak köszönhetően nőttek, amelyek megfelelő márkaismertséget teremtettek a fogyasztók körében. Később a nagy márkás vállalatok fúziókkal és felvásárlásokkal konszolidálták az ipart. A kiskereskedelem változásával az élelmiszer-termelők is profitáltak. A regionális kiskereskedők országosan terjeszkedtek, kiszorítva a kisebb kiskereskedőket. A versenyképesség érdekében a fennmaradó kereskedők mintegy felével csökkentették termékkínálatuk változatosságát, és ezáltal a különböző márkák körét is. Ez általában csak a kis márkákat érintette, a nagyok a tartományban maradtak.

De a multinacionális élelmiszer-márkák egyre inkább elveszítik piaci részesedésüket a kisebb versenytársak előtt. Új értékesítési stratégiák és fogyasztói preferenciák okozzák ezt a fejlődést. Az 1946 és 1964 között született baby boom generáció elégedett volt olyan globális vállalatok termékeivel, mint a Coca Cola vagy a Kraft. Ezzel szemben az 1981 és 1997 között született Millennials kerüli az ilyen termékek vásárlását, és inkább egyéni és helyi alternatívákat választ.

Az évezredesek az egészségesebb ételeket részesítik előnyben

2016-ban a fiatalabb generáció váltotta fel a baby boomokat, mint az USA legnagyobb fogyasztói csoportját. Ez kihat a gyártókra, mivel az ezredfordulók az előző generációnál nagyobb figyelmet fordítanak az egészséges és természetes ételekre. A kisebb gyártók profitálnak ebből. Rugalmasabb vagy, és gyorsabban tudsz olyan termékeket fejleszteni, amelyek megfelelnek az új fogyasztói preferenciáknak.

Ennek megfelelően ezeknek a kisebb élelmiszer- és italgyártóknak a termékei egy ideje piaci részesedést szereznek. Az ezredfordulók az egészséges alternatívákat részesítik előnyben, amelyek organikusak és lokálisak. A fogyasztók tudatosabban olvassák a csomagoláson található összetevők listáját, a mesterséges összetevőket tartalmazó élelmiszerek meglehetősen népszerűtlenek. Ennek oka az a széles körben elterjedt feltételezés, hogy a nagyvállalatok termékei jobban feldolgozottak és több mesterséges adalékot tartalmaznak. Ezért a fiatal fogyasztók kevésbé bíznak ezekben a gyártókban, mint az idősebbek. Az ezredfordulók is többet főznek, mint az előző generáció, és frissebb összetevőket használnak. Különböző szokásaik vannak az apró falatokkal is, mivel inkább fogyasztanak magas fehérjetartalmú és rostokban gazdag snackeket, például diót, mint a magasan feldolgozott édességeket.

A niche szolgáltatók reagálnak az igényekre

A kisebb márkáknak gyorsan sikerült kihasználniuk ezeket a preferenciákat, és bio minőségben bevezették a GMO-mentes ételeket, míg a nagy gyártóknak nehézségeik voltak megfelelő beszállítókat találni a megfelelő termékek kínálására. A General Mills-nek például öt éve volt az az ötlete, hogy gluténmentes reggeli gabonapelyheket hozzon a piacra, de hosszú időbe telt a kellő zabszállítás és a szükséges termelő létesítmények felállítása.

Az ezredfordulók különböző preferenciákkal rendelkeznek az italok terén is. Kevesebb limonádét iszol, ehelyett több vizet, kávét és energiaitalt fogyasztasz. Az alkoholtartalmú italok esetében több szeszes italt és kevesebb sört fogyasztanak. Általában a felnőttek a sörrel kezdik, és öregedésük után a bor és a szeszes italok mellett folytatják. Ez az átmeneti szakasz jóval rövidebb az ezredéveseknél. Az ezredfordulók itt is hajlamosak elutasítani a tömegtermékeket és a mindenütt jelen lévő márkákat, például a Coca Cola és a Budweiser, és inkább a kézműves termékeket kedvelik kis számban, például a kézműves sört. Ez a preferencia a termékek „hitelességén” és az egyéni tapasztalatokon alapul, amelyeket a vásárlók elvárnak a fogyasztásuktól.

A fogyasztói preferenciák növelik a versenyt

Mivel a kisebb regionális gyártók természetes ételei drágábbak, mint a nagy márkák tömegtermékei, a magán élelmiszer-kiadásoknak jelentősen meg kell növekedniük, különösen Európában. Van azonban néhány tényező, amely valószínűleg lassítja ezt a hullámot. Az ezredfordulóknak például később születnek gyermekeik, mint az előző generációknak, ami jelentősen lelassítja az élelmiszer-kiadások növekedését az otthonban.

A kiskereskedelem évek óta arra összpontosít, hogy hatékonyabbá tegye értékesítését, például néhány nagy beszállító segítségével. Ezenkívül a kiskereskedőknek reagálniuk kell a piaci részesedés csökkenésére, amelyet a fogyasztói preferenciák vagy az online kereskedelem változik. Egyrészt a kiskereskedelmi vállalatoknak az áruválasztékukat az ezredévesek igényeihez kell igazítaniuk, és kisebb, helyi márkákat is fel kell venniük a kínálatukba. Másrészt válaszolniuk kell az interneten lévő versenytársakra, akik mind a nagy globális, mind a kis helyi márkákat kínálják. Az online kiskereskedőket nem korlátozza a polcterület, ezért sokkal szélesebb termékkínálatot kínálhatnak.

Még akkor is, ha ez a tendencia nagyobb valószínűséggel érinti a hagyományos kiskereskedőket, mint az élelmiszer-gyártókat, az utóbbiaknak még mindig alkalmazkodniuk kell. Az élelmiszeriparban az online kiskereskedelem elterjedtsége még mindig viszonylag alacsony, például a kozmetikai szektorhoz képest. De még mindig nem világos, hogy az egyre népszerűbb hangsegédekhez hasonló technikai fejlemények érintik-e az élelmiszer-gyártókat és milyen mértékben. Az olyan kiskereskedők, mint a Whole Foods ökológiai szupermarketlánc olyan online áruházak általi átvétele, amely valószínűleg befolyásolja a fogyasztók étrendi preferenciáit.

Az egyre növekvő online befolyás nemcsak a kiskereskedelemben, hanem a marketingben is megfigyelhető: A viszonylag magas költségbázissal rendelkező élelmiszeripari vállalatoknak van a legnagyobb szükségük az optimalizálásra. Az egyik fókusz a reklámra és a marketingre fordított kiadások, amelyek elvesztették hatásukat. Ennek oka a fogyasztók médiafogyasztásában rejlik. Kevesebb televíziót néznek, és nagyobb valószínűséggel használják a mobil eszközöket. Ezért számos fogyasztási cikkeket gyártó vállalat csökkenti költségeit azáltal, hogy csökkenti hagyományos hirdetési intézkedéseit, és jobban támaszkodik az olcsóbb digitális reklámra. Ehhez többek között olyan közösségi média platformokat használnak, mint a Facebook. A 3G magántőke-társaság sikeresen csökkentette az olyan fogyasztási cikkeket gyártó vállalatok költségeit, mint Anheuser Busch, Heinz és Kraft; más vállalatok is követik ezt a példát.

Jobb kilátások vannak az egészségesebb üdítőkre

Összességében az élelmiszer-gyártók kilátásai következetlenek: a söripar konszolidációjából fakadó szinergiapotenciál pozitív. Ezt azonban ellensúlyozza az a negatív hatás, amelyet a csökkenő szódafogyasztás sok nagy gyártó számára jelent, mivel a fogyasztók egészségesebb alternatívákat választanak. Az élelmiszeripar nagy márkanevei csökkenő bevételekkel küzdenek, mivel a fogyasztók már inkább a kevésbé feldolgozott ételeket részesítik előnyben. A diszkontok versenye is növekszik. Ezek folyamatosan bővítik árukínálatukat, hogy minél több vásárlót vonzanak. Végül is az interneten növekvő verseny különösen aggasztja az üzleteket.

Tekintettel erre a helyzetre, az élelmiszer- és italgyártókba történő befektetések jelenleg nem a legjövedelmezőbb befektetések a fogyasztási cikkek ágazatában. Az NN (L) Élelmiszer- és Italgyártó Alap neve elnevezése ellenére olyan fogyasztási cikkek alapja, amely befektethet háztartási cikkek és személyi ápolószerek gyártói és kiskereskedőibe is. Az alap befektetési folyamata ötvözi az alapvető és a kvantitatív elemzést a szabályalapú portfólió-konstrukcióval.

Az elemzői csoport kiválasztja azokat a vállalatokat, amelyeket vonzóan értékelnek egy ágazati összehasonlításban, és strukturális versenyelőnyökkel rendelkeznek, például költséghatékony termeléssel vagy kiváló értékesítési stratégiával. Azok a cégek is érdekesek, amelyek erős márkákkal rendelkeznek, amelyek profitálnak az innovációkból, és nagy az árképzési képességük.

A befolyásolók megváltoztatják a keresletet

A drogériákba és piperecikkekbe történő befektetés jelenleg jövedelmezőbbnek bizonyul, mint az élelmiszer- vagy italgyártókba történő befektetés. A drogériák profitálnak a demográfiai fejlemények miatt növekvő keresletből, a háztartási és testápolási termékek gyártói pedig kiegyensúlyozottan növekednek. Az ágazat profitál az olyan trendekből is, mint például a sminkek növekvő preferenciája. Ez nem utolsósorban a szelfik iránti szeretetnek köszönhető, amelyekkel különösen az ezredfordulók dokumentálják mindennapjaikat. Az ezredfordulók általában ugyanolyan jól akarnak kinézni, mint példaképeik ezekben a szelfikben, amelyeket feltöltenek a Facebookra, az Instagramra és más közösségi hálózatokra. Ennek eredményeként a sminktermékek értékesítése gyorsabban nőtt, mint a többi ápolószer. Az ilyen fejlemények miatt a fogyasztói kapcsolt termékek ágazatában az elmúlt évtizedben minden iparág legnagyobb hozamot ért el. Tíz százalék feletti éves hozammal az ipar kétszer annyit termelt, mint a széles piaci átlag. Ezen túlmenően a fogyasztói alapanyagok voltak a legkevésbé ingatag szektor ugyanebben az időszakban.

Az ágazati iparág általános következtetése pozitív. A fogyasztási cikkek állományának értékelése történelmileg magas, de még mindig vonzó a befektetők számára a jelenlegi alacsony kamatlábak mellett megtérülést kereső befektetők számára. Az európai és amerikai fogyasztási cikkeket gyártó vállalatok jelenleg hasonló értékelési szinten vannak. Az értékeléseknek előnye, hogy a központi bankok folytatják a mennyiségi lazítást, és a kamatlábak valószínűleg hosszabb ideig alacsonyak maradnak. Ugyanez vonatkozik a társaságok egyesülésére és az ágazatban lévő társaságok vagy vállalati részvények felvásárlására. A szerves növekedés nehéz, ezért a vállalatok szervetlen növekedést keresnek.