Figyelmeztetések A cikk elolvasása során 52 kalóriát éget el - Handelsblatt
Csalja meg az elméjét egy jó cél érdekében: A marketing stratégák tudják, hogyan ösztönözzön minket vásárlásra. De a trükkök környezettudatosabbá és egészségtudatosabbá tehetnek minket is. Miért hatékonyabbak a káros termékekre vonatkozó durva figyelmeztetések, mint a környezetbarát termékek ökocímkéi vagy minőségi tanúsítványai?.
2010.11.03 írta: Hans Christian Müller
DUSSELDORF. Omid Djalili brit komikus egyszer viccelődött, hogy a tipikus nyugat-európaiak joggal vannak meggyőződve arról, hogy eleget tesznek a klímaváltozás elleni küzdelemben. Végül is mindig megbizonyosodtak arról, hogy a hűtőszekrény ajtaja nincs nyitva. Ha csak a világ minden embere elkötelezi magát az ilyen példaértékű villamosenergia-megtakarítás mellett, az éghajlat nem lehet olyan rossz - mondta Djalili.
Az ördögi humorista egy olyan problémára hívja fel a figyelmet, amely jelenleg teljesen új szövetségekhez vezet a tudósok között. Az emberek tudat alatt szokták igazítani igazukat, hogy ne érezhessenek bűnös érzéseket - a szakértők akkor a kognitív disszonanciák elkerüléséről beszélnek. A fogyasztók például alábecsülik saját energiafogyasztásukat, a környezetért való felelősséget másokra hárítják - és tiszta lelkiismerettel jutalmazzák magukat saját tudatlanságukért. De ahol nincs tisztában az igazságtalansággal, a környezetvédelem nem halad előre.
Néhány marketingkutató és környezettudós most együtt dolgozik és új stratégiára támaszkodik. Azt javasolják az állami hatóságoknak, hogy szándékosan túllépjék ezeket a zűrzavarokat a pszichénkben. A cél: minél több ember ösztönzése a környezettudatosabb és egészségtudatosabb viselkedésre. A közelmúltban számos tanulmány foglalkozott azzal a kérdéssel, hogy a pszichológia és a marketing eredményei hogyan használhatók fel erre.
"Úgy gondoljuk, hogy még a kicsi, olcsó trükkök is segíthetnek az emberi psziché szisztematikus hibáinak kiküszöbölésében" - írja egy kutatócsoport, amelyet Gilles Grolleau, az Inra francia agrárkutató intézet közgazdásza vezetett a "Journal of Agricultural & Food Industrial Organization" cikkében. ".
Ki gondolja, hogy az átlagosnál több áramot fogyaszt?
Például annak megakadályozására, hogy az emberek becsapják magukat saját energiafogyasztásuk miatt, egyszerűen rendszeresen szembe kell nézniük azzal, hogy milyen magas a víz- és villamosenergia-fogyasztásuk az összehasonlítható ügyfelekkel szemben - javasolja Grolleau. Például Norvégiában az áramszolgáltatóknak kéthavonta ilyen áttekintést kell küldeniük ügyfeleiknek. Az apró szabálymódosításnak nagy következményei voltak: a magánenergia-fogyasztás nagyon rövid idő alatt tíz százalékkal csökkent. Aki takarékos embernek hitte magát, hirtelen elkapta a figyelmét, és ettől kezdve megtakarította az áramot.
Németországban alig egy villamosenergia-szolgáltató küldött ilyen számlákat önként - elvégre villamos energiát akarnak eladni, és nem érdeklik, hogy az ügyfelek megvizsgálják-e a fogyasztásukat.
Még a zöld villamosenergia-szolgáltatók sem különböznek egymástól: A Lichtblick szolgáltató például az éves számlán ünnepélyesen kiszámolja, hogy egyenként hány tonna CO2-t spóroltak meg, mert zöld áramot használnak. A mögöttes nyers logika: minél többet használ, annál többet tesz a környezetért - ez nem ösztönzés az energia megtakarítására.
A biotermékek különösen arra hívják fel pszichénket, hogy ne essenek messzemenő következtetések elé: általában elég néhányat vásárolni, hogy a nagy erkölcsi elégedettség érzetét keltse - írja a Grolleau and Co. következménye: A késztetés arra, hogy még többet tegyünk a környezet és az egészség érdekében, gyorsan eltűnik - és a saját elkötelezettségének összhatása elhanyagolható marad.
Az egyik lehetséges megoldás: aggódni ahelyett, hogy megnyugodna. Például a szakértők egy másik emberi viselkedési minta kiaknázását javasolják: pánikunkban nem szeretjük a veszteséget. Például a környezetbarát és egészséges árukat már nem elsősorban jól hangzó ökocímkékkel vagy minőségi tanúsítvánnyal kell ellátni, hanem a káros termékeket figyelmeztetésekkel kell nyomtatni. Hogy ez a stratégia mennyire működőképes, azt Gunne Grankvist göteborgi professzor vezette kutatócsoport kísérletei sugallják.
A fogyasztók dacosan reagálnak az ajánlásokra
A tudósok minden kategóriában két terméket adtak tesztanyaguknak - például tisztítószereket, másolópapírt vagy ételt -, amelyek közül választhatnak. Eredmény: ha a környezetre és egészségre károsabb termékeket korábban piros figyelmeztető feliratok ragasztották, akkor ez sokkal jobban befolyásolta a döntéseket, mint ha a "jókat" ilyennek jelölték volna meg. A kutatók arra a következtetésre jutottak, hogy a negatív jelzések sokkal erőteljesebben befolyásolják majd minket, fogyasztókat.
Talán a durva figyelmeztetések - mivel kötelezőek a cigarettacsomagok esetében - egészségtelen ételek és a környezetre káros termékek esetében is a legjobban működnének. "De természetesen egyetlen gyártó sem fogadná el, hogy termékeit ilyen módon démonizálják" - gyanítja Klaus Grunert, az Aarhusi Dán Egyetem marketing professzora.
A britek bebizonyították, hogy kevésbé harci, de egyértelmű figyelmeztetések lehetségesek: Négy éve számos ottani gyártó apró közlekedési lámpákkal látja el ételeit: a piros lámpa túl sok zsírra és cukorra figyelmeztet, míg a zöld egészséges termékeket jelez. Hasonló koncepciókon dolgoznak jelenleg az EU számos országában.
Az optimális elrendezés megtalálása azonban nem könnyű feladat a hatóságok számára - mivel a fogyasztók rendkívül érzékenyek - mondja Grunert, aki évek óta kutatja a tápértékkel kapcsolatos információk és a minőségi tömítések hatását. "Ugyanakkor a fogyasztók teljes körű tájékoztatást akarnak kapni, de nem lepik el őket a komplex táblák" - mondja. „Dilemma a hatóságok számára.” A felmérések azt mutatják, hogy különösen a közlekedési lámpák hatnak arra, hogy egyes ügyfelek pártfogó figyelmeztetéseket adnak a kisgyermekek számára.
A fogyasztók általában dacosan reagálnak az ajánlásokra, ha rosszul vannak megfogalmazva. Amire gondoltunk, akkor hatástalan lehet. A fogyasztók gyakran tudat alatt érzékenyek, ahol senki sem várta volna el: Lehet, hogy nem jó ötlet pénzt felajánlani az embereknek társadalmilag elfogadható magatartásért - például konzervdobozok újrahasznosításáért, amint ezt egyes amerikai közösségek megpróbálják. Ott a polgárok tiszta öblített és előre válogatott kannákat hozhatnak a gyűjtőhelyre, majd részesedést kaphatnak az alapanyagok viszonteladási értékéből - főleg utalványok formájában a helyi boltokból.
A pénznél fontosabb az elismerés
Valószínűleg az ilyen intézkedések nem hoznak semmit, mert elveszik az esélyt, hogy önzetlen elkötelezettséggel mutassuk meg magunkat a környezet és a társadalom iránt. Gyakran a pénz sokkal rosszabb ösztönző, mint az a lehetőség, hogy láthatóan feláldozza magát egy példamutató projektért.
Például Carl Mellström és Magnus Johannesson göteborgi közgazdászok egy terepi kísérlet során kimutatták: A véradás iránti hajlandóság nagymértékben függ attól, hogy erkölcsi vagy pénzügyi jutalom jár-e - különösen a női donoroknál. "Amint volt rá pénz, a vérellátás a felére csökkent" - írják tanulmányukban a tudósok. Azok, akik ingyen adnak vért, biztosak lehetnek a barátok és a család elismerésében - akik viszont fizetnek, azok már nem. A kutatók ezt a jutalom rejtett költségének nevezik.
Bárki, aki megpróbálja felhasználni az emberi psziché zavarát a környezet és az egészség védelme érdekében, természetesen meg kell kérdeznie, meddig mehet el. Végül is, a szokásos marketinghez hasonlóan, a fogyasztókat is célzottan kell manipulálni a döntések meghozatalakor, még akkor is, ha ebben az esetben a saját jólétüket hivatottak előmozdítani.
"Természetesen az ilyen intézkedéseknek erkölcsi korlátoknak kell lenniük" - mondja Gilles Grolleau. Támogatja az úgynevezett szelíd paternalizmus megközelítését, amely jelenleg az üzleti közgazdászok élénk vitája. A cél: Az állam lemond a megrendelésekről és tilalmakról, és az egyénnek megadja a választás szabadságát vásárláskor, de többé-kevésbé óvatosan a számára jó irányba tolja.