Fogyasztói pszichológia A humor használata az epsys reklámozásában
revista de psicología y humanidades
Romain HÍVÓAN
Gazdálkodástudományok doktora Fogyasztói pszichológia
.
Bevezetés
A humor olyan dolog, amelyet könnyen fel lehet ismerni, de nem egyértelmű és könnyen meghatározható. A Larousse szótár szerint a humor a "Fszellemfenyő, amely a valóság bizonyos aspektusainak komikus, nevetséges, abszurd vagy szokatlan jellegét kívánja hangsúlyozni ". A legkevesebb, amit el lehet mondani, hogy a humor sok országban fontos eleme a reklámkommunikációnak, és kiváló eszköznek bizonyulhat a márka (vagy egy vállalat) imázsának potenciális javításában. Ma ez a marketing stratégia alapvető eleme. A Toncar által 2001-ben megjelent cikk szerint a nemzetközi humoros hirdetések aránya a kampányok akár 50% -át is képviselheti. Egyre többet beszélünk a "nevetésmarketingről", a "humormarketingről" vagy a "tartalommarketingről", hogy hangsúlyozzuk a humor jelentőségét a reklámban.
Egyes médiumokban (például a közösségi médiában) a humor kezelése szinte az egyik legkedveltebb módja lett a marketingszakembereknek egy márka népszerűsítésére. Nem haboznak szinte bármilyen termékhez használni, legyen szó ruházati cikkekről, élelmiszerekről, autókról, hamburgerekről, online fogadási oldalakról, autókölcsönzőkről, házhozszállításról stb. Ez nagyrészt azért van, mert a humornak univerzális nyilvántartása van, ami azt jelenti, hogy könnyebben és átfogóbban lépheti át a határokat, és érheti el a fogyasztókat.
A pszichológusok általában egyetértenek abban, hogy a "nevetés jó". A humoros reklám azért "jó", mert érzelmet generál (sokkal több, mint az érvelés), és a fogyasztó megértését célozza meg annak érdekében, hogy katartikus hatást, felszabadulást érjen el, ami pillanatnyilag megtörik a való világ "komolyságát".
Fogyasztói ellenszenv a reklám iránt
A fogyasztókat egész nap elárasztják a reklámüzenetek, aminek eredményeként bizonyos antipátia vagy akár a reklám iránti ellenszenv is kialakult bennük. Ma ahhoz, hogy a fogyasztó beleegyezzen abba, hogy a reklámot teljes egészében megtekintse, annak most kiemelkedőnek és eredetinek kell lennie. Egy humoros hirdetés bizonyítottan nagyobb hatást gyakorol a fogyasztóra, mint egy "szokásos hirdetés", mert nehéz nem tetszeni annak, ami vicces vagy vidám. Valójában a marketingszakemberek egyértelműen felismerték, hogy el kell terelni a nyilvánosság figyelmét, hogy javítsák a piacon való láthatóságukat, növeljék ismertségüket és végül eladják.
Ugyanakkor a humor egyszerre érdekes és kockázatos folyamat, mivel "hangot" ad és bemutat egy "műsort", amelyhez a nyilvánosságnak ragaszkodnia kell, különben a reklámkommunikáció elveszíti hatását, ezért hatékonyságát.
A humor és hatása a vásárlási magatartásra
Nyilvánvalónak tűnik, hogy a pusztán humoros reklám sem erőszakkal, sem érveinek minőségével nem képes meggyőzni a fogyasztót. Másrészt befolyásolhatja a fogyasztók megítélését könnyedsége, arcátlansága, humora miatt, és végső soron pozitívan befolyásolhatja a népszerűsített márka imázsát. A humorrésszel folytatott kampányoknak köszönhetően a "régimódi" -nak vélt márka később "hűvösebb", "fiatal", "nyitott", "világos" lehet a fogyasztók fejében.
Most a kérdésre: elad-e a humor? A humor vásárlói magatartásra gyakorolt közvetlen hatását széles körben megosztják a kutatók. A humor valóban vonzza a figyelmet (ami a reklám elsődleges célja) és javítja a reklám észlelését, de semmi sem igazolja, hogy ez a reklámüzenet jobb megértéséhez vezetne, vagy hogy közvetlenül befolyásolná a vásárlási magatartást. Véleményünk szerint a reklám humorát mindenekelőtt az értékesítést támogató "eszköznek" kell tekinteni, olyan elemnek, amely a választást a jó oldalra billenti, nem pedig mint valós vásárlási kritériumot. A humor önmagában nem elegendő ahhoz, hogy pszichésen meggyőzze az egyént a vásárlásról.
Az esetek többségében a kontextus és a fogyasztói lelkesedés is szükséges feltétel a humoros reklám hatásának hangsúlyozásához. Amikor egy reklám „marketinghintát” hoz létre az interneten, a reklám által generált „nevetés” kommunikatívvá, fertőzővé és kiterjedtté válik, éppen ez a hirtelen fellépő érdeklődés befolyásolja a vásárlási szándékot (Zhang és Zinkhan, 20006). Népszerűségének növelésével a reklám is növelte a termék értékesítési potenciálját.
Humor, kockázatos hirdetési stratégia ?
A humoron keresztüli kommunikáció stratégiája nem minden márkának megfelelő. Ha bizonyos terméktípusok esetében helyénvaló a humoron játszani (a humorhoz jobban illő termékek gyakran élelmiszerek, ruházati cikkek, kiegészítők, weboldalak, autókölcsönzők stb.), Mások számára ez nem megfelelő, sőt egyenesen kockázatos, hogy egy ilyen hirdetési stratégiát alkalmazzon. Ez vonatkozik például a luxusmárkákra vagy az egészséggel kapcsolatos termékekre, amelyeknek meg kell őrizniük bizonyos presztízsüket, bizonyos hírnevüket, "komolyságukat", amelyek aligha kompatibilisek a humoros reklámokkal. A mulatságon, csúfolódáson vagy akár csúfolódáson alapuló humor többé-kevésbé véglegesen megronthatja e márkák és vállalatok imázsát.