Gyógyszertári marketing alapszak
A cookie-kat a DAZ.online folyamatos fejlesztéséhez és az Ön igényeinek megfelelőbb adaptálásához használjuk. A DAZ.online-t reklámozással finanszírozzák, és ehhez sütiket is beállítanak. Ezért a webhely használata csak a sütik használatának hozzájárulásával lehetséges. A sütik használatával kapcsolatos részletek az adatvédelmi irányelveinkben találhatók.
A sütiket az Ön élményének javítása és személyre szabott tartalom szállítása érdekében használjuk. Olyan hirdetések finanszíroznak minket, amelyekhez sütikre is szükség van. Ezért a DAZ.online használatához el kell fogadnia a sütik használatát.
"Kár! De a DAZ.online nem nélkülözheti teljesen a sütiket, többek között azért, mert a reklámbevételekből finanszírozzuk magunkat. Ezért a hozzájárulás nélkül jelenleg nem használhatja a DAZ.online-t.
Sajnáljuk, de nem férhet hozzá a DAZ.online-hoz anélkül, hogy beleegyezne a sütik használatába.
menedzsment
10. rész: Növekedési stratégiák a gyógyszertárakban
Harry Igor Ansoff amerikai közgazdász, aki Vlagyivosztokban született, több mint fél évszázaddal ezelőtt leírta a vállalatok növekedési útjait. Megállapításai lényegében a mai napig érvényesek maradtak. Az eredetileg a termelő vállalatok körének szánt híres növekedési mátrix a gyógyszertárak eltérő növekedési lehetőségeit is mutatja (lásd az alábbi ábrát).
A gyógyszertár növekedésének stratégiái az Ansoff növekedési mátrix alapján.
A növekedési pályákat a meglévő és kibővített ajánlatok, valamint a meglévő és új ügyfelek kombinációja határozza meg. Ez a következő négy növekedési stratégiát eredményezi:
1. Piaci penetrációs stratégia
2. Piacfejlesztési stratégia
3. Ajánlat fejlesztési stratégia
4. A diverzifikáció stratégiája
Piaci áttörés
A piaci behatolás stratégiája a nyilvánvaló növekedési pálya, amely nem jár semmilyen kockázattal vagy befektetéssel. A piaci behatolás azt jelenti, hogy a meglévő szolgáltatásokat és a rendelkezésre álló erőforrásokat jobban és ezért intenzívebben használják fel a gyógyszertár meglévő vásárlóinak jobb és átfogóbb kiszolgálása érdekében.
Ami a piaci behatolást vagy intenzitást illeti, a gyógyszertár a meglévő ügyfélkörével együtt növekszik. Ebben az összefüggésben az intenzitás a nyugta értékének, azaz a vásárlónkénti vásárlási összeg növelését jelenti. Ezt úgy lehet elérni, hogy kimerítik a keresztértékesítési potenciált, vagyis a tőzsdén kívüli termékek vagy a szabadon választott termékek kiegészítő ajánlását vény beváltásakor vagy tőzsdén kívüli tételek értékesítésekor.
Ennek előfeltétele a vizuális és szabad választás intelligens összehangolása és a gyógyszertári csapat folyamatos képzése, valamint a hangsúly és az ügyfelekkel való kapcsolat fokozása.
Piacfejlesztés
A piacfejlesztés stratégiája az ügyfélkör bővítését jelenti a szolgáltatások körének vagy a választott profil megváltoztatása nélkül. Fontos kideríteni, hogy a vonzáskörzetből mely népcsoportok vagy betegek vannak alulreprezentáltak a gyógyszertárban. Különösen azt kell megkérdezni, hogy mely orvosok vagy indikációk észrevehetően alacsonyak. Az úgynevezett ügyfélfeltárási folyamat megmutatja, hogy a receptek mely körzetekből származnak. Így lokalizálhatja azokat a lehetőségeket, amelyeket még nem használtak ki kellőképpen. Az összes rendelkezésre álló ügyféladatot ki kell értékelni annak meghatározása érdekében, hogy mely embercsoportokat nem értük el kellően.
Ennek eredményeként nagyon célzott kommunikációs intézkedések hajthatók végre a kívánt emberek minél pontosabb megszólítása érdekében. Például az irodai dolgozók olyan célközönség, amelyet gyakran figyelmen kívül hagynak. Vannak olyan gyógyszertárak, amelyek a közvetlen közelben lévő vállalatoknak írnak. Az alkalmazottak tudatában vannak annak, hogy kényelmesen vehetik fel gyógyszereiket a gyógyszertárból munka után - ezt az ajánlatot széles körben használják.
Egy másik példa bizonyos indikációkkal rendelkező betegek. Akkor érhető el, ha a gyógyszertárban van szemináriumi terem és z. B. megfelelő szakembert nyer szónokként. Az érdekelt feleket a betegadatbázison keresztül hívják meg, de mindenekelőtt a helyi újságban közzétett hirdetéssel - ez jó módszer további betegek elérésére.
A gyógyszertár ügyfélköre akkor is bővíthető, ha az ember a gyógyszertárban történő adagolás mellett más értékesítési csatornák használatára gondol. Ilyen például az intézményi felhasználók, például az idősek és idősek otthona, és az interneten keresztül történő értékesítés.
Végül az ügyfélkör regionális szinten bővíthető azáltal, hogy átvesz egy fiókgyógyszertárat. Ezt a lépést is gondosan át kell gondolni és meg kell tervezni. Különösen azt kell figyelembe venni, hogy a fiókok személyi költsége magasabb, és hogy a gyógyszertárvezető irányítási kapacitása is jelentős mértékben lekötött. Ezzel szemben a várható szinergiahatások gyakran nem valósíthatók meg.
Ajánlat fejlesztés
A fejlesztés felkínálásának stratégiája a vizuális és/vagy szabad választás jelentős kiterjesztésével követi a gyógyszertár növekedését. Ezenkívül további szolgáltatásokat kínálnak, amelyek sokkal vonzóbbá teszik a gyógyszertárat.
Ezzel a stratégiával az adagolási terület természetesen a szűk keresztmetszet. Ezért a megfelelő intézkedéseket általában csak az adagolás intelligens átalakításával vagy akár átalakítással lehet végrehajtani. Az adagolási terület kibővíthető - és ezt mindig ellenőrizni kell - egy automatikus rendelésszedő felszerelésével is. Ezek komoly, de mindig ésszerű és sikeres intézkedések, amelyeket megkoronáz az „új gyógyszertár-nyitás” és sok további vásárlóval jutalmaznak.
A kínálat fejlesztése azt is jelenti, hogy foglalkozni kell egy esetleges további profilképzéssel annak érdekében, hogy egy másik ügyfél vagy beteg szegmenst intenzíven lehessen kötni a gyógyszertárhoz.
A frekventált városi helyszíneken lévő gyógyszertárak átfogóbb módon tudják kihasználni a vásárló lehetőségeit a gyógyszertár vonzáskörzetében, ha szándékosan működtetnek egy teljesen más profilú fiókgyógyszertárat a közvetlen közelében. Ez a fiók egy másik ügyfélcsoportot szólít meg, amelyet a fő gyógyszertár nem tud elérni. Például a fő gyógyszertárnak lehet etikai koncepciója, a fióktelepnek pedig széles választéka és „olcsó” képe van.
Diverzifikáció
A diverzifikáció növekedési pályáját csak meg kell említeni; gyógyszertáraknak biztosan nem ajánlott. A diverzifikáció azt jelenti, hogy olyan üzleti területeket vesznek át vagy építenek fel, amelyek kívül esnek a korábbi tevékenységeken. A szinergiák - ha egyáltalán léteznek - csak közvetetten léteznek. Ezenkívül az új tevékenységekhez új képzett személyzetre van szükség.
Vannak gyógyszertárak, amelyek működtetnek egy kis gyógyszer-nagykereskedőt is. Enyhe szinergiák itt elképzelhetők. Ha azonban belegondol a tőkekötelezettségbe és a szükséges irányítási kapacitásokba, akkor a siker esélye meglehetősen csekély.
Korábban a diverzifikáció a drogériák vagy az egészséges élelmiszerboltok átvétele volt. Ma ezek természetes élelmiszerekkel rendelkező egészségügyi üzletek, kis éttermek egészséges snackekkel stb. Szinergiákra itt nem kell számítani, ezért erősen tanácsoljuk őket.
A gyógyszertárak növekedési mozgatórugói (áttekintés).
A gyógyszertári stratégia megvalósítása
A marketingmix biztosítja a választott stratégia hatékony megvalósítását. Így áttérünk a gyógyszertári marketing stratégiai oldaláról az operatív oldalra. Ez a következő marketing eszközöket tartalmazza:
- Helyre vonatkozó irányelvek
- Választék- és szolgáltatási politika
- Forgalmazási politika
- Árazási szabály
- Kommunikációs politika
A teljesség kedvéért megemlítjük a terjesztési politikát azzal a lehetőséggel, hogy további értékesítési csatornát hozzunk létre az interneten keresztül. Ebben az alapszakban azonban nem térünk ki további részletekre.
A következő epizódokban elolvashatja, hogyan lehet ezeket a marketing eszközöket hatékonyan használni a gyógyszertárakban. Először is a helymeghatározásról lesz szó. Nem csak a kezdő vállalkozások számára fontos. Minden gyógyszertárnak rendszeresen ellenőriznie kell a makro és a mikro elhelyezkedésének körülményeit, hogy ne érjen kellemetlen meglepetést. |
Prof. Dr. Dieter Benatzky
Prof. Dr. Dieter Benatzky a Bad Endorfi Egészségügyi Menedzsment Intézet vezetője és a Rosenheimi Alkalmazott Tudományegyetem marketing emeritus professzora.