Hívja vissza a kampányok parancsát - Handelsblatt
Hírem
Akkumulátorok, rozoga kiságyak, felrobbant sörösüvegek: a cégeket gyakran elkapják, amikor vissza kell hívniuk. Megfelelő felkészüléssel a vezetők elkerülhetik a legrosszabbat.
2006.09.19 írta Andreas Grosse-Halbür és Thomas Münster
Az internetes közösség számára nagy sikert aratott: a Dell és az Apple számítógépgyártóknak összesen hatmillió laptopot kellett visszahívniuk. A rövidzárlat olyan mértékben túlmelegítheti az elemeket, hogy a számítógépek lángba borulnak, vagy akár fel is robbannak. A youtube.com weboldalon egy utólagos kabaréművész szidta a saját készítésű figyelmeztető videót: Legyen óvatos, amikor letölti a Doors klasszikus "Gyújtsd meg a tüzet"!
A Dell emberei egyáltalán nem tartják viccesnek. A tettes bűnösét keresik - és úgy vélik, hogy megtalálták a Sony-nál. A japán elektronikai óriáscég szállította a rendkívül veszélyes elemeket, és állítólag ő felelős a valószínű 200 millió eurós rendetlenségért.
Az ügyvédek hordái most szűrik a szerződéseket a gyengeségek miatt, minden fél szakértői vizsgálják a történteket. A Sony mindent megtesz annak érdekében, hogy valahogy kijusson a számból. A költségek a várható éves nyereség körülbelül egynegyedét emésztenék fel.
A visszahívás az egyik legkényesebb helyzet, amelybe a vállalat bekerülhet. Óriási összegekről szól, röviden a márka imázsáról: az egészről. Néha már csak néhány perc van hátra a tisztázáshoz: Kit kell tájékoztatni a visszahívásról? Hogyan fogalmazzuk meg a sajtóközleményt? Ki felelős valójában a házban? Kinek szállítottuk a hibás termékeket? "Különösen a kisebb vállalatok" - mondja Marcus Burkert, a stuttgarti Schweizer & Burkert ügyvédi iroda termékfelelősségi szakértője - "túl kevés figyelmet fordítanak ezekre a kérdésekre, és hibákat követnek el a nyüzsgésben."
A növekvő költségnyomás, a rövidebb termékciklusok, az összetettebb termékek és a kritikusabb ügyfelek együttese növeli a visszahívások és a termékre vonatkozó figyelmeztetések számát. A legfrissebb eset: A DaimlerChrysler jelenleg mintegy 145 000 Dodge Ram 1500 autót hív vissza a légzsákokkal és a biztonsági övekkel kapcsolatos problémák miatt. Tavaly az EU Bizottság Európában összesen 701 figyelmeztetést rögzített veszélyes műszaki termékekről, szemben az előző évi 388 figyelmeztetéssel.
A visszahívások minden iparágra kiterjednek (lásd a 132. oldalon lévő keretet). A Schultheiss sörfőzde robbanó sörösüvegek sorozatával küzdött, az Ikea rosszul ragasztott gyermekágyakat javított, a svájci Sulzer Medica protézisgyártó pedig szennyezett térd- és csípőízületeket szállított. Több mint 4000 betegnek kellett másodszor a kés alá mennie.
Bár a kockázat magas, egyes vállalatok még mindig fogadnak, hogy "senki sem veszi észre a hibát" - számolt be Burkert termékfelelősségi szakértő. Kezdetben a gyártókon múlik, hogy visszahívják-e a termékeket, és mikor figyelmeztetnek a felhasználásra. De egy kérdés áll mindenek felett: a fogyasztó egészsége forog kockán? Ha igen, akkor a vállalatnak haladéktalanul cselekednie kell.
Ha nem, akkor a menedzserek ellen is eljárást lehet indítani a Szövetségi Bíróság (BGH) "bőrpermetezéséről szóló határozata" óta: Az Erdal márka cipőápolási terméke mérgező füstöket termelt és tüdőödémát okozott az ügyfelekben. A vezetés az ügyfél panaszai ellenére sem vitte el a sprayt a piacról. A BGH ezt veszélyes testi sértésnek tartotta, és egy regionális bíróság döntését követte, amely felfüggesztette a vezetés büntetését.
Amit sok gyártó alábecsül: Az úgynevezett közlekedésbiztonsági kötelezettség megköveteli, hogy a vállalatok mindig figyeljenek minden veszélyre, amelyet termékeik az ügyfelek és mások számára jelentenek.
Ez a kötelezettség akkor is fennáll, ha a garancia már rég lejárt. A törvény a társaságokat is felelőssé teszi azért, amit mások csinálnak a termékeikkel. Ha más, vállalaton kívüli alkatrészekkel kölcsönhatásban ismeri meg a veszélyeket, figyelmeztetnie kell ezekre a kockázatokra és biztosítani kell a védelmet.
Ez nem könnyű, amint azt Winkhaus Türtechnik, a münsteri zárrendszerek szakembere példája mutatja: Panaszok érkeztek a vészkijáratok eltömődéséről a hengerek reteszelésével. De a gondos kutatás ellenére Winkhaus nem talált hibát. Az alkatrészek rendben voltak.
"A tesztek azt mutatták, hogy csak akkor merültek fel problémák, ha hengerünket más gyártók alkatrészeivel kombinálták a menekülési ajtókban" - mondja Timm Scheible, marketing és értékesítési vezető. A többi rész önmagában is tökéletes volt. Ennek ellenére bizonyos termékkombinációk blokkolhatók lennének, ha a kulcsot záráskor nem fordították el teljesen.
A menekülési ajtók elzárása - rémálom Winkhaus számára. Ha például egy diszkóban tűz ütött volna ki, és a vendégek nem tudták volna elég gyorsan biztonságba kerülni, "Winkhausnak felelősségi kockázata is lett volna" - mondja Christian Stempfle, a cég ügyvédje a müncheni Nörr Stiefenhofer Lutz ügyvédi irodától. Winkhaus riasztotta a lakosságot és az ügyfeleket, forródrótokat hozott létre és figyelmeztető információkat tett közzé az Interneten.
A törvényhozás két évvel ezelőtt növelte a gyártókra nehezedő nyomást. A berendezés- és termékbiztonsági törvény (GPSG) megerősíti a hatóságok álláspontját. Biztonsági problémák esetén a vállalatoknak jelenteniük kell a hatóságoknak, hogy milyen intézkedéseket hoztak.
A hatóságok saját kezdeményezésükre visszahívják a termékeket is, ha fennáll az élet és a végtagok kockázata.
Nincs mentség. Aki azt állítja, hogy semmit sem tudott a hibákról, még mindig felelősségre kell vonni. A vállalatok kötelesek folyamatosan ellenőrizni termékeiket, beleértve a szállítás után is. Ez nem csak véletlenszerű tesztelést tartalmaz. A gyártóknak emellett keresniük kell szaklapokban, internetes fórumokon vagy online naplókban, és elemezniük kell a panaszokat.
A megfelelő felkészülés megvédheti a vállalatokat a kártérítési igényektől. Ennek ellenére Juliane Becker, az Észak-Rajna-Vesztfália Fogyasztóvédelmi Minisztérium főosztályvezetője újra és újra tapasztalja, hogy a vállalatokat "visszahívás éri". Nem ritka, hogy a hatóságok csak "elérik az üzenetrögzítőt vagy egy elárasztott portást" - mondja Becker. Azt tanácsolja a vállalatoknak, hogy hozzanak létre sürgősségi csoportokat, amelyek fenntartják a kapcsolatot a hatóságokkal. Nagyon praktikus kérdéseket is tisztázni kell: Hogyan lehet megtudni, hogy kiknek küldték az árut nagy időbeli nyomás alatt? Vagy hova tegye a hibás termékeket?
A jó ellátásnak kellemes mellékhatása van: "A felelősségbiztosítók ezt díjazással jutalmazzák" - mondja Sven Schauenburg a Marsh biztosítási alkusz stuttgarti irodájából. A Munich Re például ingyenes mintahívási tervet kínál. Ez lehetővé teszi a vállalatok számára a céltartalékképzést anélkül, hogy sok személyzetet kellene befektetniük.
Alfred Sattler, a Munich Re kockázatkezelési szakértője dolgozta ki ezt a tervet. Véleménye szerint a sürgősségi csapatnak négy-öt alkalmazottból kell állnia. Egyik, általában az ügyvezető igazgató vagy a minőségirányítás vezetője vezeti az ezredet. A többiek, ha lehetséges, üzletember, mérnök és ügyvéd tanácsot ad neki technikai kérdésekben. Sattler rendszeres edzéseket tanácsol, "lehetőleg szombaton a sportkiállítás ideje alatt" annak biztosítása érdekében, hogy a gyors reakció bármikor lehetséges legyen.
Ezután minden további lépésnek kéz a kézben kell haladnia: Elemeznie kell a kockázat mértékét, le kell állítani a raktárban a megrendeléseket, tájékoztatni a szakmát, megfogalmazni egy sajtóközleményt. És: A visszahívási tervet rendszeresen felül kell vizsgálni és hozzá kell igazítani a megváltozott körülményekhez. Sattler: "Ha egy papír két éve egy fiókban van, akkor hasztalan."
A vállalatok gyakran hiányolják a válságkommunikáció kezelésének esélyét. Ha a betekintés hiánya vagy az ésszerű sürgősségi óvintézkedések miatt nem reagálnak elég gyorsan, a fogyasztóvédelmi irodák józan sajtóközleményt fogalmaznak meg hivatalos német nyelven.
Aki később megpróbál másokat hibáztatni, kijátszani vagy lebeszélni, "a probléma gyorsan PR-katasztrófává válik" - mondja Richard Schütze, a berlini Ipse Communication ügyvezető igazgatója.
Az Audi autógyártó még a vállalat legértékesebb dolgát is bírálta: az ügyfeleket. A TT sportmodell 1998 őszi piacra dobása után panaszkodtak, hogy a gyorshajtó kanyarodáskor könnyedén elcsaphat. Az Audi minden technikai hibát tagadott - a probléma az akkori hivatalos nyilatkozat szerint "az volt, hogy a TT olyan kezekbe kerül, amelyek még soha nem vezettek sportautót".
Amikor a balesetek fokozódtak - némelyik halálos kimenetelű volt -, az Audi belemerült a márka fennállásának valószínűleg a legnagyobb PR-válságba. Egy gyötrelmes, hosszú ide-oda után az Audi contrite úgy döntött, hogy minden TT-t ingyen felszerel az ESP csúszásgátló programjával. És bocsánatot kért teljes oldalas újsághirdetésekkel.
Pontosan az ellenkezője, a bűnösség gyors és agresszív beismerése "helyes lett volna" - mondja Burkert termékfelelősség-szakértő. Ez az egyetlen módja annak, hogy a vállalat megmentse a márka hitelességét és megtegye az első lépést a válságból. Nader Tavassoli szerint, aki a visszahívásokat és azok következményeit vizsgálja a London Business School vállalatimázsára, a vállalatoknak megbánást kell tanúsítaniuk. "A sajtóközlemény nem elég" - írta Tavassoli a Financial Times-ban. A menedzsereknek elkötelezettnek és együttérzőnek kell lenniük a kamerák előtt, és megoldásokat kell kínálniuk.
A Winkhaus zárgyártó is megpróbálta ezt megtenni. A vállalat figyelmeztető közleményeiben részletesen rámutatott a kockázatra, ezért "olyan tényeket szolgáltatott, amelyek megengedik a saját véleményét" - mondja Schütze kommunikációs szakember. Akik azonban visszatartják az információkat, a nyilvánosságot maguk ellen fordítják. "És ezt" - mondja Burkert termékfelelősség-szakértő - egyetlen vállalat sem engedheti meg magának.
Látványos visszahívási kampányok és azok következményei a vállalatok és az ügyfelek számára
Robbanó palackok: A Radeberger-csoporthoz tartozó berlini Schultheiss sörfőzde későn észlelte a töltőrendszer hibáját. A tartalom - a wooderff ízű Berliner Weisse - tovább erjedhetett és felrobbanthatta a 0,33 literes üvegpalackokat. 2005 augusztusában a sörgyár 50 000 palackot hívott vissza. A költségek az "alacsony hatjegyű tartományban" voltak, számolta Schultheiss. Senki sem sérült meg.
Riasztás Leverkusenben: 2001 augusztusában a Bayer gyógyszergyár kivette a piacról a vérzsírcsökkentő Lipobay gyógyszert, amely állítólag körülbelül 100 ember halálát okozta. A vállalat egy csapásra 600 millió eurós éves forgalmat veszített. A mai napig a Bayer 3115 pert rendezett jogi kötelezettség elismerése nélkül. A cég 1,154 milliárd dollárt fizetett a sérülteknek vagy túlélőiknek. Jelenleg mintegy 3000 per van folyamatban, 100 kivételével az Egyesült Államokban.
Piszkos csípőízületek: A szennyezett térd- és csípőízületek öt évvel ezelőtt a csőd szélére vitték a svájci Sulzer Medica orvosi technológiai vállalatot. Több mint 4000 betegnek, akiknek testében már voltak hibás termékek, második műtétet kellett elvégezni. A Sulzert Centerpulse névre keresztelték, és az amerikai Zimmer vállalat vette át. A Centerpulse eddig 1,05 milliárd dolláros kárt fizetett.
Burst gumik: A Ford Explorer sofőrjeinek esélye sem volt: a futófelület nagy sebességgel levált az abroncsokról, az autók felborultak. 203 ember halt meg ilyen balesetekben, és több mint 700 megsebesült. Csak akkor hívta vissza a Ford Motor Company 13 millió Firestone Wilderness AT gumiabroncsot, amelyekre az Explorer került felszerelésre. A 2001. évi visszahívás kétmilliárd dollárba került, és az éves veszteséget 5,5 milliárd dollárra növelte. A Firestone japán anyavállalata, a Bridgestone beleegyezett abba, hogy 2005 végén 240 millió dollárt térítsen a Fordnak.
Salmonella a bárban: Csak amikor a brit élelmiszer-ipari ügynökség nyomást gyakorolt a brit élelmiszeripari multinacionális Cadbury Schweppes-re, hogy 2006 júniusában vonja el a Dairy Milk csokoládét. Millió darab összesen. A rudak erősen szalmonellával szennyezettek voltak, és betegségeket okoztak. Todd Stitzer vezérigazgató arra számít, hogy az éves mérleget több mint 29 millió euró terheli, és elkötelezett válságkommunikátorok a vállalat imázsának megőrzése érdekében.
Veszélyes fogyókúra: Az 1990-es években 5,8 millió amerikai nyelte le az amerikai Wyeth gyógyszergyártó Fen-Phen diétát, amelyet akkor még American Home Productsnak hívtak. Aztán kijött: A gyógymód jót tett az alaknak, de a szívnek. Wyeth 1997-ben kivette a piacról. 63 000 panasz érkezett, amelyek közül 3000 még folyamatban van. Wyeth 21 milliárd dollárt különített el kártérítésre, amelyből eddig 15,5 milliárdot fizettek ki. 2008-ra Wyeth azt akarja, hogy kezelje a gazdaságtörténelem valószínűleg legnagyobb termékfelelősségi esetét.
Nyomorúság babatejjel: Az ITX kémiai anyag nyomait 2005 őszén találták a Nestlé babatejet tartalmazó italosdobozokban. A Tetra Pak csomagolásgyártó megígérte, hogy megváltoztatja a gyártási folyamatot. A Nestlé azért akarta eladni a fennmaradó mennyiségeket, mert az ITX nem veszélyes - állítja a cég. Most az olasz rendőrség géppuskákkal és védőmellénnyel lefoglalta az árut. A Nestlé főnöke, Peter Brabeck-Letmathe "vihar a vizespohárban" elutasította, de engedett. Két millió liter baba tejet vett vissza Olaszországban, Spanyolországban és Franciaországban.