Mennyire befolyásolja a márka személyisége és a marketing kommunikáció a
3A szakirodalom áttekintése, amelyet e kutatás részeként végzünk, kiemelkedik a korábbi tanulmányok közül, amennyiben inkább az alkalmazott analógia megalapozottsága, mintsem a mérési skála megválasztásának tárgyalása érdekli. Valójában az emberi lény és a márka közötti analógia nem igényel egyhangúságot a kutatói közösségen belül (Vernette, 2008), és további elméleti tanulmányokat érdemel. A filozófia és a pszichológia műveire fogunk alapozni, amelyek az antropomorf gondolkodás kialakulásának mechanizmusait érintik. Ez a megközelítés segíteni fog az alkalmazandó mérési skála kiválasztásában is.
4Az antropomorfizmus a görög antrop? Pos (emberi) és morph? (fitnesz). Az Oxfordi Szótár úgy határozza meg, hogy "egy emberi tulajdonság vagy viselkedés tulajdonítása egy istennek, állatnak vagy tárgynak" (66. o.). Guthrie (1993) munkájával egyetértésben úgy gondoljuk, hogy ez a meghatározás elfedi számos olyan elemet, amelyek ugyanolyan emberiesíthetők, mint egy tárgy, egy isten vagy egy állat. Nemrégiben Epley és mtsai. (2007) az "ügynök" kifejezéssel megjelölt mindent, ami humanizálható (események, természeti elemek, termékek, márkák stb.).
5Több empirikus validáció támogatja az antropomorfizmus tág körét. Általánosságban elmondható, hogy az antropomorf gondolkodás a legnyilvánvalóbb formától (az istenek és állatok humanizálása) a legbonyolultabb formákig változik, például: robotika (Kiesler, 2008), vezetői döntések (Wright, 1995) vagy televíziós programok (Gardner & Knowles, 2008). ). Például a marketingben Aggarwal és McGill (2007) kimutatták, hogy az amerikai fogyasztók a két autómárkát, a Lexust és a Thunderbirdet, a lökhárító alakjától függően, mosolygós vagy dühös emberrel társítják. Egy második kísérletben ugyanazok a szerzők azt tapasztalták, hogy a fogyasztók antropomorfizálják és meglátják a különböző méretű palackokból álló italcsomagot, mint az azonos család tagjai (további példákat lásd Guthrie, 1993).
6 Az antropomorf gondolkodás tipológiáját illetően Guthrie (1993) úgy véli, hogy az emberi tulajdonságok hozzárendelése a nem emberi „ügynökökhöz” három formában történhet: részleges, szó szerinti vagy véletlenszerű. A részleges antropomorfizmus akkor fordul elő, amikor az egyén megállapítja, hogy egy tárgy vagy esemény képes emberi tulajdonságokat adni. Aggarwal és McGill (2007) számára ez a fajta antropomorfizmus alkalmas márkákra és termékekre. A fogyasztók valóban tulajdonítanak bizonyos emberi tulajdonságokat tulajdonuknak (márkáknak és termékeknek), és észlelik őket az interperszonális kapcsolatokra jellemző kognitív mintákon keresztül, anélkül, hogy önmagukban emberi lénynek tartanák őket.
7 Az antropomorfizmus második, ritkább formája akkor fordul elő, amikor az egyén a tárgyat valóban személynek érzékeli. A humanizálásnak ez a formája gyakran az észlelés torzításának és nem az "emberi tárgy" létezésének valódi meggyőződéséből adódik. Végül a véletlenszerű antropomorfizmus akkor fordul elő, amikor az egyén anekdotikus és időben korlátozott módon ad emberi tulajdonságokat egy nem emberi „ágensnek” (pl. A nő arcát a felhők egy bizonyos formáján keresztül látja).
8A Guthrie (1993) által végzett taxonómia arra enged következtetni, hogy az egyén eléggé képes emberi tulajdonságokat adni egy tárgynak. Ez azonban nem teszi lehetővé annak felismerését, hogy ezt a személyre szabást a tárgy fizikai formája vagy más szimbolikusabb elemek (a használathoz kapcsolódó szimbolizmus, vallási vagy társadalmi konnotáció stb.) Indukálják-e. Úgy gondoljuk, hogy ez a megkülönböztetés nagyon fontos a kutatás további részében, amennyiben lehetővé teszi számunkra, hogy elhatároljuk a márka személyiségét a termék által kiváltottól.
9 Ebben az összefüggésben Keeley (2004) egy új tipológiát javasol, amely különbséget tesz a pszichológiai tulajdonságokon alapuló antropomorfizmus és a nem pszichológiai tulajdonságok alapján. Keeley (2004) értelmében a tárgyak és állatok humanizálása végül kétféle formát ölthet; (1) az emberhez való fizikai hasonlóság elemei és (2) pszichológiai elemek, például érzelmek, érzések, személyiségjegyek vagy gesztusok és viselkedés.
10A pszichológiai tulajdonságok antropomorfizmusa lehet ötletes vagy értelmező. Az első esetben az egyén felhasználja képzeletét, és egy fiktív tárgyat vagy állatot emberként érzékel. Az ilyen típusú antropomorfizmus szemléltetésére tökéletes példa a Disney-karakterek (pl. Spongyabob, Mickey ...). A második esetben az egyén az emberi jellemzésére általában használt mechanizmusokon keresztül igyekszik elmagyarázni és értelmezni a nem emberi "ágens" által kibocsátott jeleket. Így a márka értelmezhető módon (pl. Marlboro, Coca Cola) vagy ötletes módon (Mr. Clean, nagymama ...) antropomorfizálható.
Amint arról már korábban beszámoltunk, a pszichológiai tulajdonságok antropomorfizmusa és a nem pszichológiai tulajdonságok közötti megkülönböztetés nagyon fontos annak meghatározása során, hogy mely elemek indítják el a tárgyak humanizálásának jelenségét. A Govers és Schoormans (2005) által végzett kísérlet például azt mutatja, hogy a termék fizikai alakja és kialakítása (lekerekített, éles, hosszúkás) összefüggésben van egy tipikus felhasználó személyiségével, és hogy a termékpreferencia-arány erősebb a olyan esemény, amelynél a fogyasztó úgy érzi, hogy személyisége hasonlít a tipikus és ideális felhasználó személyéhez, vagy megközelíti azt. Ebben az esetben a termék és az ember közötti hasonlóságot "fizikai", és nem "pszichológiai" tulajdonságok alapján hozzák létre, ezért a termék személyiségének fogalmát használják.
12 Fontos kiemelni azt is, hogy ez a megkülönböztetés nem jelenti a humanizálás két formája közötti automatikus és végleges elválasztást. Például az ízesített ásványvíz fogyasztója mind az üveg formáját (karcsú női sziluett alakjában), mind a márka reklámszlogenjét (karcsúsító partnerem) felhasználhatja arra, hogy képet adjon magáról és egyedi személyiségét adja a márkás terméknek. Ez a példa megerősíti Merunka (2002) ajánlásait, amelyek szerint még ha elméleti és vezetői szempontból is meg lehet tenni a termék és a márka elválasztását, ez továbbra is nehéz és fáradságos feladat a hétköznapi fogyasztó számára.
13Amint a tárgyak és a nem emberi elemek humanizálása megtörtént, most a következő kérdésre kell válaszolni: jelzi-e az a tény, hogy a fogyasztó antropomorfizálja a márkát, amennyiben képes ugyanúgy leírni és ugyanazokkal a jelzőkkel, mint az emberi személyiség esetében ?