Mi készteti a háztartások alapítóinak következő generációját ketyegésre PDF ingyenes letöltés
1 GfK Verein Mi ketyeg a háztartások alapítóinak következő generációjában? Főzés, étkezés, vásárlás, takarítási munka Mit gondolnak azok a fiatalok, akik hamarosan saját háztartást indítanak, a háztartás különböző kérdéseiről és mik a jövőképük? Nürnberg, 2017. április
3 Mi készteti a háztartások alapítóinak következő generációját? - A GfK Verein tanulmánya A GfK Verein tanulmánya: Claudia Gaspar és Raimund Wildner GfK SE, Piaclehetőség és innováció: Julia Omini és Ines Melzer inspiráció Több idő a szép dolgokra az életben Keresett: tökéletes háztartási segítők A szociális tábortüzek és a valódi dolgok hozzáállást teremtenek 10 különböző trendhez
4 Röviden előre: Célcsoport és módszer 18 és 24 év közötti fiatalok (n = 43) A szüleikkel (vagy az egyik szülővel) élnek A következő évre való költözés tervezése Minőségi online interjúk (GfK Sociolog.dx) 5 nap alatt, különféle Feladatok és kreatív technikák (inspirációs album, kollázsok, fórum megbeszélések) október 17. és 21. között
5 Megjegyzés a képekhez Az illusztráció érdekében a jelentés tartalmazza a résztvevők által beküldött képek eredeti példányait. Mivel ezek a képek valószínűleg főleg az internetről készültek, a GfK-nak nincsenek jogai ezekre a képekre. Ezek tehát csak szemléltetésre szolgálnak, de nem tehetők közzé. 5.
8 Hagyományos alapértékek: rendezett, tiszta, egészséges és boldog A tanulmányban résztvevők kollázsa a leendő háztartásuk ideális arculatáról Forrás: Minőségi tanulmány háztartásgazdálkodás 10/2016; Eredeti kollagén a vizsgálatban résztvevőktől 8
A saját jövőbeli háztartásának 10 ideális ötlete: szemlélődő, klasszikus, idilli tisztességes, de pragmatikus A következő generáció jövőképei 1 Egyenletes elosztás Az igazságosság érdekében fontos számomra, hogy mindig legyen egy bizonyos egyensúly, függetlenül attól, hogy mennyire tetszik egyik vagy másik. mások gyakran tevékenységet vállalnak. A preferenciák szerinti megoszlás 2 Összességében az egyensúlyra figyelnek, a közös munkát támogatom, de mindenkinek azt kell tennie, amiben jó. gyakran A jövőben szeretnék egy házat és gyerekeket. Tíz év múlva szeretnék egy gyermekes családot, szakmailag és anyagilag jó helyzetben lenni, hogy az ember megengedhesse magának a szép otthont. Ha több időd van, akkor néha több feladatot is elvégzel.Sokkal fontosabbnak tartom, hogy szétválj, kinek mennyi ideje van. 3 Az időelosztás ritkán pénz házimunka helyett Ha az egyik fél többet dolgozik, akkor igazságos, ha a másik többet csinál a háztartásban - ha több pénz érkezik a másik oldalról. Idő és pénz alapján történő megoszlás 4 Forrás: A háztartás vezetésének kvalitatív vizsgálata 10/2016; Eredeti idézetek a tanulmány résztvevőitől és képrészletek egy eredeti kollázsból 10
12 Idézetek a fenntarthatóság témájáról Nagyon örülnék, ha az emberek általában jobban átgondolnák, mit esznek a jövőben. Ezzel azokat a vállalatokat szeretném előnyben részesíteni, amelyek nem rombolják a környezetünket, nem ártanak az embereknek és nem kínoznak állatokat. Néhány városban már vannak olyan üzletek, amelyek csomagolás nélkül is megtehetik. Nekem elég lenne egy ilyen "sarokbolt". Mindenki hozhatja oda a konténerét, és csak kitöltheti az árut, és fizethet érte. A jövőben a takarítás környezetbarátabb lesz. A technológia ekkorra kiforrott lesz, és sokkal, de kevesebb vegyi anyagra lesz szükséged ahhoz, hogy a dolgok (mosoda, edények stb.) Bejussanak. A biotermékek fontosak számomra, és ha lehet, inkább máshol spórolok. Ami a kozmetikumokat illeti, nagyrészt természetes kozmetikumokra redukáltam magam, ami egyébként jobb. Hosszú távon azonban többet szeretnék magam keverni, hogy csökkentsem az itteni hulladékot. És ki garantálja, hogy az almám valóban 100% -ban bio és nem injekciózott? Ezért inkább regionális gyümölcsöt próbálok vásárolni, és nem csábítanak annyira az "organikus" szavak. Forrás: A háztartás minőségi vizsgálata 10/2016: eredeti idézetek; A képek a 12-es kollagénről készültek
13 Kulcsfontosságú tanulás 3 Az internet és a TV mint inspirációs források Igaz, hogy a saját környezetében élő emberek, különösen a család, a legfontosabb referenciák (mivel mindig könnyen elérhetőek) a háztartás minden területén, de különösen a táplálkozás területén a modern inspiráció Az innovatív hagyomány értelmében az interneten és a klasszikus tévében is tudatosan és aktívan keresik. Mivel a főzés és az evés olyan témák, amelyek eredendően nagy érdeklődést váltanak ki az élvezet, az egészség, a kreativitás és a kompetencia szempontjából. A háztartás egyéb, kevésbé belső motivációjú területein a média (még mindig) kisebb szerepet játszik, ami, tekintettel e célcsoport magas internet-affinitására és hálózatépítésére, a kiköltözés után megváltozhat. Az alábbiakat kifejezetten inspirációs forrásokként nevezték meg: táplálkozáshoz: receptoldalak az interneten (pl. Séf), YouTube, Tasty (alkalmazás), Pinterest, Instagram, blogok, főzőműsorok vagy tévéséfek (pl. Jamie Oliver, Tim Mälzer) a helyszínen, különösen vonzó üzletekben (pl. KaDeWe) Tippek a háztartáshoz (pl. takarítás, szervezés): Google-on vagy fórumokon, lakberendezési és barkácsötletek: Pinterest, Facebook, Instagram 13
14 Inspirációs források Ominiban/Ms. Melzer: Van-e más kép vagy idézet? Forrás: A költségvetés kezelésének kvalitatív vizsgálata 10/2016; képek, amelyeket a tanulmány résztvevői tettek közzé
Gyorsulás lassításhoz Két ellentétes tendencia: az egyszerűsítés, az automatizálás és a hatékonyság ellentétben áll a reflexióval, a lassulás és a társadalmi elemek. Különösen szerepet játszik a kellemetlen tevékenységekben (mosás, takarítás, edények), néha a vásárlásban (árubeszerzés) Egyszerűsítés, automatizálás, hatékonyság Több idő az élet szép dolgaira Robotok Intelligens eszközök Háztartási segítség Szállítási szolgáltatás Mentett munkalépések Közös kivitelezés Időbe telik Hagyományos értékek Élvezet Tudatosság A közösség átgondolása, lelassulása különösen a táplálkozás (elkészítés és étkezés), néha a vásárlás (kalandvásárlás) területén játszik szerepet 16
17 Gyorsulás lassításra * * Ez nem a háziasszony, hanem a házi segítség Forrás: A háztartás vezetésének kvalitatív vizsgálata 10/2016; Kollagén és kollagén kivágások a résztvevőktől 17
18 Az (FMCG) vásárlás a kötelesség és az esemény közötti feszültség területén Míg a megterhelő rutin- és italvásárlásokat kiszervezik, a tudatos, kicsi élményvásárlást élvezni és ünnepelni kell. A helyhez kötött vásárlási lehetőségek ezért nem feleslegesek. De a szerepük és ezzel együtt a követelmények megváltoznak. A tetszetős jó érzés, az intelligens választék kialakítása, tippek és trükkök, valamint különleges ötletek ebben a kontextusban a jövőbeli siker szempontjából nagyon fontos elemeket fognak játszani. Rutin/kötelező rendezvény/inspiráció Az élelmiszerek online megvásárlása és szállítása számos jövőbeli elképzelés része, hogy egyszerűsítsék/megkönnyítsék az időt és az erőfeszítéseket, különösen a nehéz (italok) és pusztán a beszerzés esetében, de regionális organikus ládák formájában is (kombinált kényelem/fenntarthatóság) ) Bizonyos esetekben a főzés alternatívájaként a kézbesítési szolgáltatások Szórakozás az inspiráció körül Várakozás a kapcsolódó főzésre és étkezésre Kisebb, spontánabb vásárlások a szokásos üzlet (alternatív bolt vagy heti piac) alternatívái között a minőség és a fenntarthatóság érdekében (még: kevesebb csomagolás) Forrás: Minőségi Tanulmányi takarítás 10 /
19 O-hang a vásárlásról Az italokat megrendelés alapján szállítják nekem. Ez kiküszöböli a vontatás szükségességét. De a többi vásárlást szeretek egyedül, csakúgy, mint a múltban, megnézni, mit szeretnék vásárolni, és mire van kedvem. és ne hagyjon ki egyetlen ajánlatot sem. A vásárlás az alkalmazáson keresztül történik. "Megmondod" a hűtőszekrénynek, hogy mindig két csomagnak kell lennie benne, így amint kinyitják, a hűtőszekrény rendel egy újat (plusz ami még hiányzik), és leszállítják. De mégis szívesen elmennék szupermarketekbe, mivel mindig kellemes felfedezni valami újat. Vásárlás szempontjából gyorsabb és könnyebb lesz. Valószínűleg előre meg tudom rendelni az alapvető dolgokat, és egyszerűen átvehetem őket a szupermarketben, vagy egyenesen az otthonomba szállítom. Ha lesz rá időm, továbbra is magam nézegetem a polcokat, és hétvégén felkeressem a regionális termelőket a piacon. Szeretek új tárgyakat felfedezni vásárlás közben. Szeretnék bevásárolni az online szupermarketben. Felesleges cipelés, örök pofozkodás, elhozom. Forrás: A költségvetés kezelésének kvalitatív vizsgálata 10/2016; Idézetek, kollázskivágások és a résztvevők által közzétett képek 19
21 A háztartások kezelésének automatizálása az egyszerű eszközöktől a robotokig a teljesen hálózatba kapcsolt intelligens otthonokig a fiatal generáció jövőbeli elképzeléseinek része (szinte). Motívumok: Jólét (kényelem, kényelem), szabadság (időmegtakarítás, egyszerűsítés), szórakozás a technológiával Egyszerűbb eszközök egyéni tevékenységekhez mint például Porszívó robotok Multifunkcionális eszközök: pl. Mosó-szárító vasalási funkcióval, konyhai gépek (lásd: Thermomix) távvezérlési lehetőségek, vezérlés okostelefonon vagy táblagépen mozgás közben Hálózati eszközök hálózata a házban (intelligens otthon) Intelligens eszközök: pl. A hűtőszekrény generálja a bevásárlólistát/megrendel termékeket/recepteket javasol, a mosógép válogatja és mossa a robotokat a háztartási munkákhoz (az emberi háztartási segítség helyett) az intelligens vezérléshez, hogy elméletileg fel tudjam kapcsolni a fűtést, mielőtt beszállnék az autóba, hogy amikor hazaérek, hangulatos és meleg. Lesz egy robotom, amely mosni, mosogatni és takarítani fog. Minden szükséges, amit drónok rendelnek és szállítanak azonnal. A mindennapi élet sokkal könnyebb lesz. Forrás: A háztartás minőségi vizsgálata 10/2016: képek készültek a kollázsokról 21
22 Tökéletes megoldások a tökéletlen én számára nagy érdeklődést mutatnak Forrás: Minőségi tanulmány háztartás 10/2016; Inspirációs album, a résztvevők által közzétett képek 22
23 A háztartás digitális segítőit nem dicsőítik kritika nélkül Előnyök Kényelem és időmegtakarítás, lelki megkönnyebbülés Hozd el! Sokkal többet kellene befektetni ezen eszközök fejlesztésébe! Az az ötlet, amelyet a saját háztartása szinte maga is elvégez, vonzó, gépeket tisztít Önnek, majd további tisztítószereket rendel, a vásárlása csak kézbesítésre kerül. Aggódik az irányítás elvesztésétől való félelem miatt; Az emberek elveszítik fontosságukat és készségeiket Adatvédelem és biztonság (az eszközöket feltörhetik) Ezt nagyon nagy beavatkozásnak tartom az életemben, és ki tudja, mire fogják felhasználni ezeket az adatokat és adataimat. Dashbutton Nem praktikus, mert csak egy termékhez: nincs változatosság, nincs ajánlat, nincs alternatíva Porszívó/tisztító robot Hasznos, sokak szerint: Szeretném karácsonyra látni a fa alatt a porszívó robotját. Azt hiszem, ez igazi megkönnyebbülés. Intelligens hűtőszekrény elképzelhető: hűtőszekrény a receptadatbázissal összekötve, automatikusan bevásárló listát küld mobiltelefonra Forrás: Minőségi tanulmány háztartásgazdálkodás 10/2016; Eredeti idézetek a tanulmány résztvevőitől 23
Hozzáállás a kiválasztott (táplálkozási) trendekhez
29 Mennyire kötődnek a leendő háztartások alapítói bizonyos táplálkozási trendekhez Az észlelt közelség rangsorolása (a kapcsolati spirál átlagértékei (önmagához való közelség); n = 43) Nagyon közeli (1) A szigorúan vegánokat valószínűleg elutasítják Hús (flexitárius étrend) Korlátozás bizonyos élelmiszercsoportokra (pl. Paleo, alacsony szénhidráttartalmú) Személyre szabott/egyedi termékek Kapszularendszerek/szódakészítők italok és levesek számára Feldolgozatlan, csomagolatlan fogyasztási cikkek (tiszta étkezés) Tudatos kiegészítés bizonyos ételekkel (szuperétel) Fehérjepótlók (pl. Algák, rovarok, In vitro hús) Az algákat lényegesen pozitívabban értékelik, mint az in vitro húsokat. Nagyon távoli (5) Forrás: A háztartás vezetésének kvalitatív vizsgálata 10/2016; Küldje el véleményét ezekről az ötletekről/áramlatokról 29
32 Tudatos táplálékkiegészítés bizonyos ételekkel (szuperélelmiszerek) Az újfajta szuperételeket körülvevő hype túlzónak minősül, de a válaszadók kedvelik az egészségesebb étrend alapgondolatát. Tudatosság: Sokan ismerik például a goji-bogyókat és a quinoát (bár nem mindenki ismeri a szuperélelmiszer kifejezést), és néha örömmel használják őket. Érdeklődés: Különösen a fitnesz/sport iránt érdeklődők körében, vagy a szülők által közvetített érdeklődés (pl. Anya) Sokak szerint ez is egy túlzott hype, túlértékelt tendencia, bár az egészséges táplálkozás növekvő jelentőségének alapgondolata jól fogadtatott. Szerintem nagyszerű, de kissé eltúlzott is, mind az ár, mind a felhajtás szempontjából. De ha az embereket ily módon tudatosabb és egészségesebb étrendre viszik, miért ne? Marketingstratégia, gyakran túl drága, hiteles hozzáadott érték nélkül Az újdonságot/egzotikát túlértékelik: a hagyományos, helyi termékek egészséget elősegítő jellemzőkkel is bírnak Ebben a cikkben: a szuperételek alternatíváiról szól, mint például a goji és a quinoa. Forrás: A költségvetés kezelésének kvalitatív vizsgálata 10/2016; Feladatuk az elképzelésekről ezekről az ötletekről/áramlatokról 32
Háttér és tanulmányi felépítés
Módszer Tanulmányi megközelítés: A vizsgálatot a GfK Sociolog.dx kvalitatív online módszer alkalmazásával végeztük. Időszak: október 17-től 21-ig 43 résztvevő 19 férfi, 24 éves nő, aki szüleivel (vagy szülőivel) él együtt, és tervezi, hogy a következő év folyamán elköltözik 23 Berlinből 20 Nürnbergből 42
43 A célcsoport részletesen Fiatalok, akiknek konkrét tervei vannak a kiköltözésre 48 toborzott résztvevõ 43 aktív résztvevõ Életév Legalább középiskolai érettségi bizonyítvány 19 férfi résztvevõ 24 nõi résztvevõ 23 anyánál él együtt 2 édesapjánál 18 él együtt mindkét szülőnél, 2 saját lakóterülettel A tervezett életkörülmények keveréke: Egyedül, partnerrel, közös lakás (elszigetelt) 23 Berlinből: Divatos, nagyváros 20 Nürnbergből: Kicsi, vidéki, földhözragadt főzés, és 2 egyéb háztartási feladatot is vállal, legalább alkalmanként 3 vegetáriánust, 1 laktóz-intoleranciával 43