Oatly GG Magazine
Hiteles üzenettel és okos marketinggel az Oatly-nak sikerült gyorsan életmódmárkává fejlődnie, amely világszerte népszerű. Egyre többen fordulnak a svéd piacvezető fenntartható zabtejtermékei felé. De az egész egy őrült ötlettel kezdődött Rickard Öste alapító laboratóriumában, több mint 30 évvel ezelőtt.
A gabonakereskedővel folytatott találkozón Rickard Öste ragyogó ötlettel állt elő: zab!
1989. A svéd Lund Egyetemen egy kis kutatócsoport egy teljesen új tudományos elképzelésen merül fel: Receptet akarnak kidolgozni a növényi tej zabból történő elkészítéséhez. Rickard Öste (ma 72) az Alkalmazott Táplálkozástudományi Intézet professzoraként vezeti a csoportot.
Több mint 25 éve foglalkozik a témával, mert felettese, Arne Dahlqvist 1963-ban fedezte fel az emberi laktóz intoleranciát. Most az Öste végre meg akarja találni a megoldást erre a problémára, amely a világon oly sok embert sújt. A gabonakereskedővel folytatott megbeszélésen ragyogó ötlete támadt a zabról. „Ekkor ismertem fel a zabban rejlő lehetőségeket, mind ízlésük, mind táplálkozásuk szempontjából. Ezenkívül a gabona jól illik esős és hideg svéd éghajlatunkhoz. ”- mondta Öste a GG interjújában legfontosabb tapasztalatairól. Tehát a tudós összegyűjtött egy kis kutatócsoportot, különböző készségekkel rendelkező kollégákkal, és nekilátott a zabból készült tej kifejlesztésének.
Néhány évig tartó kutatás és teszt következett, hogy enzimek felhasználásával a zabban lévő tápanyagok megmaradjanak. Az Öste még Japánba is utazott, hogy megismerje a szójatej előállítási módszereit. De ragaszkodott a zab ötletéhez, és végre megünnepelhette 1993 legszebb óráját: megtalálták az ízletes ital prototípus receptjét. 1994-ben a szabadalmat jutalomként adták meg, és letették az Oatly alapkövét.
Az Öste 1989-es elképzelésű elképzelése már régóta beköltözött a mindennapi életbe - jó 30 évvel később. Szinte minden kávézóban zabtejet kínálnak a tehéntej alternatívájaként. Egyre többen rendelnek forró italt a helyettesítő termékhez, mert úgy döntöttek, hogy részben vagy teljesen kizárják az állati termékeket az étrendből. Szenvedélyesen nézik, ami akkor hajtotta Östét: tápanyagokban gazdag italt akart kifejleszteni laktóz-intoleráns vagy tehéntejet inni nem kívánó emberek számára, ezáltal nagyobb célt elérve - utat nyitva a fenntarthatóbb étrend felé.
De minden sikertörténetben akadnak akadályok, beleértve Öste útját is. Miután a zabtej készen állt a piacra, csapatával megpróbálta eladni szabadalmaztatott újításait más élelmiszer-gyártóknak, de senki sem mutatott fokozott érdeklődést. Végül az Öste az 1990-es évek közepén dobta piacra „Mil Milk” néven Svédországban és Nagy-Britanniában. Sikerrel - az Oatly-t 2001-ben alapították, és az első gyártóüzem 2006-ban nyílt meg. Az ökotársaság hatalmas életmódmárkává nőtte ki magát.
Toni Petersson, aki 2012-ben került vezérigazgatói posztra, gondoskodott erről a márkaépítésről. Legendás a 2014-es videoklip, amelyben a hétköznapi pólóban és hátrahúzott hajjal rendelkező üzletember kukoricatábon énekelve áll. - Hú, hú, nincs tehén, nem, nem, nem - kiáltja, miközben kíséri magát a billentyűzeten, amelyen természetesen van egy doboz Oatly tej. Önmegsemmisítő, hiteles és személyre szabható. 2,5 millió YouTube-megtekintés és számos, a „teljes dal verzióját” igénylő megjegyzés megmutatja, milyen jól fogadják ezt a képet. Olyan egyszerű, de emlékezetes szlogenekkel, mint "Olyan, mint a tej, de embernek készült" ("Olyan, mint a tej, de embernek készült"), az Oatly szeretett márka lett.
2015-ben Oatly a következő alacsony csapást érte: A svéd tejipar beperelte a vállalatot a híres "Olyan, mint a tej, de az emberek számára készült" állítás miatt. Akkor a kis Oatly elvesztette a harcot a tejelő óriások ellen. De a törpe megerősítésként látta, hogy valamit jól tett azáltal, hogy megkérdőjelezte a tejfogyasztásra vonatkozó meglévő normákat.
Oatly sportosnak vette és okos mozdulattal ellensúlyozta: Teljesen nyíltan közölték a folyamat tartalmát és a vereséget a weboldalukon, és így biztosították a fogyasztók szimpátiáját. Az eredmény: 45 százalékkal több eladás. Ma a vállalat már nem akarja a tejiparral folytatott vitákat az akkori "tejháborúra" csökkenteni, hanem fontosnak tartja, hogy a fenntarthatóbb jövő felé irányuló nagy mozgalomról van szó.
A buktató mérföldkővé vált, és az első kettő következett, amint Helge Weitz, az egyik német ügyvezető igazgató beszámol: „Egy másik mérföldkő a Barista Edition feltalálása volt. A tej alternatívákkal korábban nem volt semmi hasonló: tökéletes habosodás, nem pelyhesedett a kávé és remek íze volt. Ez lehetővé tette számunkra, hogy kiváló minőségű környezetben a legjobb kávézókban helyezkedhessünk el. ”A roham Oatly-t annyira megapasztalta, hogy a szállítási szűk keresztmetszetek voltak az Egyesült Államok piacának 2018-as bevezetését követő évben.
A harmadik mérföldkő végül a német szupermarketekbe való beköltözést jelentette. Ez nem volt menetelés, ahogy Weitz kifejti: „2017 végén párként kezdtük. Kezdetben sok fenntartással kellett megküzdenünk a kiskereskedők részéről, mert akkoriban nem hittek az Oatly mint niche termék sikerében. Kommunikációnk túl angol, túl sok szöveg van a csomagoláson, és a német fogyasztó egyszerűen másképp gondolkodna. ”Ezután egy kis időbe telt, mire meggyőzte az első vásárlókat, hogy vegyék fel az Oatly-t a kínálatba. Ma a termékek szinte minden szupermarketben megtalálhatók.
A fenntartható életmódról alkotott kép segít megsokszorozni az Oatly márka sugárzását.
Az olyan nagy hatású befolyásolók, mint a „Finom Ella” (1,7 millió Instagram-követő) vagy a Dariadaria (több mint 290 000 Instagram-követő) a közösségi média csatornáikon megmutatják, milyen jó lehet a tiszta növényi táplálkozás kinézete és íze, és hogy nem nehéz állati ételeket enni Termékek cseréje.
Ha körülnéz a szupermarketben, észreveszi, hogy az Oatly termékeket nem a bio, bio vagy diétás ételek mellé helyezik, hanem közvetlenül a normál tehéntej mellé. És a választék jelentős: Nem csak a normál zabital létezik, hanem a fent említett barista kiadás, különféle alacsony zsírtartalmú változatok, organikus változatok és extra kalcium tartalmúak is. A termék kialakítása egységes. A természetes bézs és barna tónusok kiegészítik egymást kék és fehér árnyalatokkal, sok szöveg mellett. Ez a megjelenés szintén aláhúzza a termékek izgalmas hitelességét és magas elismerési értéket biztosít.
Az Instagram negyedmillió követője rendszeresen megnyomja a Tetszik gombot olyan hülyeségek elküldéséhez, mint például egy fiatal férfi, aki üres Oatly csomagolásokból készít egy görkorcsolyapályát a lakásában, és végül bolondként esik le. De Oatly közösségi média stratégiája nemcsak naiv poénokra támaszkodik, hanem a fenntartható vállalati értékek következetes kommunikációjára is. Egy liter zabtej előállítása kevesebb, mint egyharmada annak a CO2-kibocsátásnak, amelyet egy liter tehéntej termel.
Az Oatly svédországi központja bepillantást enged a lenyűgöző üzleti adatokba: 1 milliárd svéd korona (kb. 95 millió euró) forgalom 2018-ban, ami majdnem a duplája a 2019-es értéknek. Az Oatly még mindig kicsi a legtöbb európai tehéntejtermelőhöz képest, de a vállalat gyorsan növekszik. Közel 40 százalékos piaci részesedésével piacvezető a zabitalok területén Németországban. A német kétszemélyes kiállítás mára szintén 30 alkalmazottal rendelkező vállalat lett; az Oatly több mint 500 embert foglalkoztat világszerte.
A dobogóra pihenés nem számít. Oatly-nak nagy tervei vannak. „Mindent megtehetünk a zabbal, amit tejjel. Palettánk az italoktól a fagylalton át a friss sajt alternatívákig terjed ”- mondja Tobias Goj, a második német ügyvezető igazgató. Még ha nem is nevezhet meg konkrét új bemutatókat, jelzi, hogy a leleményes svédek termékpalettája korántsem kimerült. Mint 30 évvel ezelőtt, minden új terméket alaposan kutatnak az Öste laboratóriumában. A tudományos megközelítésbe való befektetés az egyik oka annak, hogy nem kap egy liter zabtejet ugyanolyan áron, mint egy liter tejet.
Ezenkívül Oatly-nak olyan piacon kell érvényesülnie, amelyet a dömpingárak határoznak meg. Ha a tej árát a termeléshez és az állattenyésztés kulcsszóhoz viszonyítja, akkor az olyan, mint egy botrány - mondja Goj. És van még valami: "A tejjel ellentétben a zabitaljaink italok, nem pedig élelmiszerek közé sorolhatók, ezért termékeinket 19 százalékos áfával - a tejet csak 7 százalékkal" sorolják be. "
Időközben a tehéntej-fogyasztás az egyjegyű tartományba esik. A Szövetségi Élelmezési és Mezőgazdasági Minisztérium szerint ezekből 2,5 százalékkal kevesebbet állítottak elő 2019-ben, mint 2018-ban. Az egy főre eső fogyasztás szintén 3,6 százalékkal esett vissza. Míg kevesebb tehéntejet isznak, a növényi alapú alternatívák fogyasztása rendkívül gyorsan növekszik - az év folyamán több mint 30 százalékkal, és a tendencia növekszik. A táplálkozási iránytű egyértelműen a növényi tej irányába mutat.