Testkultusz Legyen a férfi szép, zsírszegény és gondozott - Handelsblatt
A reklámozás testkultusza a fiatal férfiakat és a nőket is megcélozza. Trier-i szociológusok tanulmánya azt mutatja, hogy a fiatalok nemi képei közelednek egymáshoz: a feltörekvő fiatal férfiak nemzedéke éppen olyan, mint a nők a vonzó eszmék fűzőjében.
2009.12.02 írta Ferdinand Knauß
DUSSELDORF. „Az árucikk szépsége már régen beárnyékolta az igazi szépséget.” Ezzel az aforizmussal Brigitte Fuchs költő leírja a testkultusz szabályát és a szépség marketingjét a reklámokban. A feltörekvő fiatal férfiak generációja időközben olyan, mint a nők a vonzó eszmék fűzőjében.
A karcsúság központi szerepet játszik a reklám jelenlegi szépségideáljában, a nemek határain túl és minden generáció számára. Ez a „Szépség nézetek. A nemek képei a reklámokban és azok értékelése ”, amelyhez Michael Jäckel, Julia Derra és Cornelia Eck trieri szociológusok nemcsak 1400 aktuális hirdetést elemeztek, hanem a fiatalokat és szüleiket is megkérdezték róluk.
A reklám szinte nem kínál alternatívát a karcsú testnek a nemek között. A „Dove” „Kezdeményezés az igazi szépségért” kampánya, amely átlagos, egészséges testméretű nőket mutatott be, továbbra is nagyra értékelt kivétel.
Jäckel azt írja, hogy mivel már nem kell aggódnia az étel miatt, a „saját testén végzett munka” „háttér-elégedettséggé” válik. A szépségápolási törekvések így kiterjeszthetők "intenzív élményekre", "amelyek egész iparágakat táplálnak és tovább tartanak".
A szépség és a test e reklámkultusa már nem elsősorban a lányokat és a nőket célozza meg. A következő generáció fiatal férfinak is szépeknek kell lenniük. Legalábbis a reklámipar nyilvánvalóan ezt akarja. A 14–19 éves fiúk egyre gyakrabban jelennek meg a reklámokban, amikor frizurát formálnak és kényeztetik arcbőrüket. Hibátlan testüket erotikailag, sőt kedvetlenül rendezik.
A reklámban terjesztett nemek eszméi a fiatal generációban közelednek. A férfiasság és a nőiesség korábbi reprezentációs formái felbomlanak. A reklámban a 14–19 éves fiúk a korábban csak lányokhoz és nőkhöz hasonló módon keresik és találják meg a szépség ötleteit.
Erre példa az Emporio Armani fehérneműért folytatott kampánya, amely David Beckhamet hasonlóan erotikus pózokban mutatja be, mint felesége Victoria. De ez nem azt jelenti, hogy a nemek egyenlőek. A hirdetők izmos testűek, a nők karcsúak, diszkréten sminkeltek és hosszú hajúak.
A 40 év feletti férfiak viszont - amint azt a reklám is bizonyítja - kevésbé szentelik magukat megjelenésüknek, mint utódaik gondozásának. Nagyrészt feleségeikre bízzák a kozmetikai területet, és jobban érdeklik őket a számítógépek, a mobiltelefonok vagy a televíziók.
A nemek rendezését a nézők ellentmondásosan fogadják. Míg a klasszikus háziasszony és az anya képe általában kevésbé népszerű, a gondoskodó apákkal kapcsolatos hirdetéseket szívesen fogadjuk. A fiatal férfiak kozmetikumok és divat iránti új érdeklődését viszont mindkét generáció nő örömmel fogadja, és a férfiak általában elutasítják.
A tanulmány szerzői meglehetősen kritikusan szemlélik az ifjúsági generáción belül kialakult nemek közötti összhangot. Azok a veszélyek, amelyeket a szépség és a karcsúság kultusza korábban a lányok számára jelentett (például anorexia, túlzott fitneszmánia, saját testének fétizálása), most már a fiúkat is érintik.
"A nehéz médiahasználat által bizonyított szoktatási hatás, sok iskolás önmagával szembeni elégedetlensége és az egyre növekvő hajlandóság az olyan drasztikus intézkedések megtételére, mint például a kozmetikai műtét az étkezési rendellenességek növekvő száma mellett világossá teszi, hogy mennyire fontos a médiatudás oktatása az iskolákban ma" - írják a szerzők a következtetése. A tanulmányból az is kiderül, hogy ennek az alapköve a családokban van elhelyezve.