A német Coca-Cola főnök tervei
A kommunizmus alatt nem volt Coca-Cola. Bianca Bourbon ezt még mindig elég jól tudja. Alig ismerte valaki a barna szesz ízét. "De mindannyian erősen sejtettük azt az életmódot, amely mellett a Coca-Cola állt" - emlékeztet a román. "Minden nyugati kapcsolatban állt a szabadsággal: a farmer, a rágógumi és a Coca-Cola is."
Bourbon most a világ egyik legnagyobb és talán legnehezebb Coca-Cola piacának élén áll. Bő két éve Németország élén áll. Ez nem könnyű. Mivel Németország telített piac, jól fejlett. A növekedés szinte csak más italok és márkák rovására lehetséges. És van még valami: A Coca-Cola ebben az országban fennálló 90 éve alatt az emberek tízmilliárd liter barna limonádét ittak, és az évtizedek alatt egyre kritikusabbá váltak. A cukrot az új méregnek tekintik. És a Cola sok mindent tartalmaz, mint köztudott, 40 kockát iszol meg egy literes palackkal, ha nem váltasz Light vagy Zero értékre.
"Öt év múlva a Coca-Cola cég másképp fog kinézni"
„A túl sok cukor természetesen rossz. Mennyire túl sok az összetevő ”- mondja Bourbon. „Ezért fektetünk jelentős mennyiségű alternatívába és javítjuk receptjeinket.” A fejlesztés a cukor eltávolítását jelenti - a lehető legkevesebb ízvesztéssel. Ez elég kényes kérdés, mert az italgyártó cég eladásainak továbbra is a klasszikus Coke részesedése a legnagyobb, 40 százalék. Ha már nem ízlik, akkor a csoportnak problémája van - és természetesen nem csak ebben az országban. - Vigyázni kell erre. Mert az emberek nem akarnak nélkülözni a Coca-Cola ízét. ”A cukorszkepticizmus miatt a csoport egyre inkább létrehozza az egész világot. Az első negyedéves profit negyedével alacsonyabb volt, mint egy évvel korábban, ami a limonádék magas cukortartalmának is tulajdonítható. Az elkövetkező héten a Coca-Cola új vezérigazgatót kap James Quincey-vel. És már közölte a nyilvánossággal: "Öt év múlva a Coca-Cola cég másképp fog kinézni."
Már világos, hogy merre tartunk: várhatóan drasztikusan csökken a csoport teljes értékesítésében a cukrot tartalmazó italok aránya. Bianca Bourbonnak pedig szisztematikusan ebbe az irányba kell szabnia a német piacot: teákkal, kávéitalokkal, kókuszvízzel és mindenekelőtt organikus, nulla és organikus nulla limonádékkal. Két éve a román elég sikeresen dolgozik a német piacon új termékekkel - legutóbb bio alma és rebarbara spritzerrel, amelynek hozzávalóit német gazdák szállítják. A csoportnak ma már 80 márkája van ebben az országban, amelyek nem mindegyike működik egyformán jól. De az organikus címke népszerű volt, és nem csak azóta, hogy a műsorvezető, Barbara Schöneberger megcsinálta az arcát.
„A társadalom gyorsan változik. És ezt nekünk is meg kell tennünk ”- mondja Bourbon. Mert a Coca-Cola, a világ egyik legerősebb márkája, nemcsak ízlésből, hanem mindenekelőtt az imázsból él. Ha ez már nem releváns, akkor csökken az értékesítés. Ezért a képnek most el kell távolodnia a cukortól.
Mit akarnak a németek?
Bianca Bourbon Bukarestben nőtt fel. Tizenkét éves korában kipróbálhatta az első kis korty kokszot. De valójában csak egy korty. A szomszéd, egy matróz, gyakran úton volt, és miután valóban egy doboz Coca-Cola-t hozott magával. Sorra megkóstolták őket. Az íz? "Ez csoda volt" - mondja a menedzser, amikor ma eszébe jut. A második csoda akkor Toblerone volt, a svájci csokoládé. A matróznál is voltak náluk. - Mindkettő együtt - nagyszerű.
A Coca-Cola Németország könnyű italokkal mintegy négymilliárd liter árbevétel harmadát adja. Az értékesítés jó fele továbbra is a Coca-Cola termékcsoportban valósul meg, amelynek harmada cukormentes koksz. A magas művészetnek most a megfelelő termékkel kell a megfelelő időben érkeznie. Bianca Bourbon pontosan ez a feladata: figyelni a németországi fogyasztókat a szájába, és stratégiákat kidolgozni arra, hogyan lehet őket új limonádé-vásárlásra késztetni.
"Eleinte úgy tűnt, hogy" lehetetlen küldetés " - mondja, utalva Németország élére. Mert amikor a piac lejár, a növekedési ütemek a gazdasági elvek szerint csökkennek. Akkor aligha lehet igazán pontokat szerezni. De ez nem ijesztette meg, ismeri a piac és a termékciklus törvényeit.
Nem áll rendelkezésre diplomata
Először Bukarestben tanult erről valamit, amikor a keleti blokk összeomlása után hamarosan megnyílt az első üzleti iskola a román fővárosban - külföldről érkezett üzleti adminisztrációs professzorokkal, akik egy dologra tanultak mindenekelőtt: a marketingre. Akkoriban kicsit kézzel kötöttek, de a tanfolyamot már a nyugati normák szerint szervezték - és mindenekelőtt a nyugati tudomány és tanítás szintjén. Az olyan román fiatalok számára, mint Bianca Bourbon, a fal leomlása teljesen új világokat nyitott meg az iskola utáni időszakra. „Mi válhat valaki a kommunizmusban?” - mondja ma. Mérnök, könyvelő vagy orvos - de semmi, amivel később utazhatna. Akkor jobb volt az üzleti ügyintézés.
Valójában diplomata akart lenni. De amikor a diploma megszerzése után azt mondták neki, hogy párthoz kell csatlakoznia ahhoz, hogy pályázhasson, leintette: se párt, se politika, se diplomata. Ehelyett az egyik új magán munkaerő-közvetítő irodához ment, amely Bukarest egész területén felbukkant, és kéthetes írói munkát ajánlott neki a Coca-Colában. A csoport új leányvállalatának nagyon szüksége volt részmunkaidős munkavállalókra. Bourbonnak két hétig be kell írnia az adatokat a számítógépbe. Gyorsabb volt, csak egy napra volt szüksége, más feladatokat kapott, maradt még egy hétig, aztán egy évig, ma húsz. Első állandó pozícióját a marketing osztályon találta meg.
Nagy palackok, kis palackok - mi legyen az?
Bebizonyította, hogy elsajátította a marketing művészetét. A csoport eladásai még a német telített piacon is növekednek - bár csak mérsékelten. Végül is Németország az erős diszkontpiacok országa, amelyek többségében saját márkákat árulnak. Ezenkívül más országokkal ellentétben az éttermek és bárok sokkal kisebb részesedéssel rendelkeznek a teljes piacon. "Itt nincs szabad növekedés" - mondja a menedzser. Sokkal inkább bele kell mélyednie az eszköztárába, hogy elősegítse az értékesítést. A termékek fontosak, az úgynevezett csomagolás, vagyis az adagolási forma legalább ilyen fontos. Nagy palackok, kis palackok, kannák, jelenleg legjobb esetben is nagyon kicsiek. Sokan szeretnek inni kólát, de fél literet nem azonnal.
A teljes tartalom megjelenítése az eredeti bejegyzésben
A Bourbon eszköztára sokkal kiterjedtebb, mint a termékpaletta és a csomagolás. Mindenekelőtt a kommunikációra támaszkodik. "Hihetetlen mennyiségű átláthatóságra van szükség" - mondja. Nem csak arról, hogy mi van az italokban, hanem arról is, hogy miként állítják elő őket, és hogyan viselkedik az italóriás a környezet és az emberek szempontjából. „Azt hiszem, ez így van.” Ezért a Coca-Cola ma már sokkal több, mint egy olyan cég, amely a címkék elejére írja, hogy a vevő mennyi kalóriát és ezáltal mennyi cukrot vár el az adott termékkel. A vállalat egy saját információs platformjával és egy YouTube-csatornájával rendelkező marketinggép, amely folyamatosan cserét keres az ügyfelekkel.
Nem akarja oktatni a fogyasztót, mondja Bourbon, de minden kommunikációs intézkedéssel arra akarja ösztönözni őket, hogy a klasszikus Coke-on kívül valami mással próbálkozzanak. Teljesen meg van győződve a csoportváltás szükségességéről. "Keményen dolgozunk azért, hogy öt év múlva az emberek észrevegyék, mennyire mások lettünk."