A pékáruk fogyasztói elfogadása további egészségügyi előnyökkel - PDF ingyenes letöltés
A pékáruk fogyasztói elfogadása hozzáadott egészségügyi előnyökkel A Straubing Tudományos Központ fogyasztói tanulmányának eredményei Wolf ButterBack KG megbízásából Prof Dr. Klaus Menrad Prof Dr Klaus Menrad Marina Zapilko IBA, Düsseldorf, 2009. október 06
Vázlat Rólunk A pékkereskedelem helyzete A funkcionális élelmiszerek piaca Funkcionális pékáruk: a fogyasztói tanulmány eredményei Következtetések a pékkereskedelem számára 2
Rólunk a Weihenstephan Alkalmazott Tudományok Egyetem Marketing és Menedzsment Tanszéke, a Straubing Science Center csapatában: Prof. Dr. Klaus Menrad, 8 tudományos és 2 nem tudományos alkalmazott Kutatási fókusz: Innovációs rendszerek és innovációmenedzsment Az innovatív termékek piaci helyzetének és jövőbeli kilátásainak elemzése Optimalizált marketing stratégiák kidolgozása A kutatási eredmények kereskedelmi megvalósításának támogatása a vállalatokkal együttműködve 3
A pékkereskedelem helyzete nyomás alatt áll a következő fejlemények miatt: Az alternatív ti értékesítési csatornák (különösen a benzinkutak) korlátlan péksütemények elérhetőségét kínálják a fogyasztók számára. Az élelmiszer-kiskereskedelmi és diszkontok (Aldi kenyérautomaták) sütőállomásai elfoglalják a hagyományos USP friss fogyasztókat a teljes körű kínálat teljes skálájára számíthat a növekvő igényekkel a változó snack-ajánlatok iránt 4
A pékkereskedelem helyzete A pékkereskedelem forgalma 2008-ban: 12,88 milliárd (540 millió, 4,4% -os növekedésnek felel meg az előző évhez képest) Kb. 16 000 vállalat, ebből körülbelül 1000 vállalat, körülbelül 27 000 értékesítési ponttal kb. 2/3 értékesítés A kézműves pékségek száma évek óta csökken - Hevesebb verseny (más értékesítési helyekkel is) - Öröklési problémák - A sikeres fióküzletek átveszik a kisvállalkozásokat 5
A pékkereskedelem helyzete A pékségipar versenyelőnyei az iparhoz és az élelmiszer-kiskereskedelemhez képest: Változatos típusok Frissesség Kompetens tanácsok A megatrendek felvétele: organikus, élvezet, wellness, regionalitás Termékinnovációk A funkcionális pékáruk vonzó termék-szegmensek a kézműves pékségek számára? 6.
A funkcionális élelmiszerek piaca A funkcionális élelmiszerek meghatározása (példák): - Az élelmiszer akkor tekinthető funkcionálisnak, ha kielégítően bebizonyosodott, hogy a megfelelő táplálkozási hatásokon túl jó hatással van a szervezet egy vagy több célfüggvényére, olyan módon, amely releváns az az egészségi állapot és a közérzet javulása és/vagy a betegség kockázatának csökkentése. () Funkcionális élelmiszer lehet természetes élelmiszer, olyan élelmiszer, amelyhez komponenst adtak, vagy olyan élelmiszer, amelyből egy komponenst eltávolítottak (). (Diplock et al. 1999) - A funkcionális étel olyan élelmiszer, amelynek a fogyasztó egészségfejlesztő, teljesítménynövelő vagy betegséglepergető hatásokat tulajdonít. (Haas 2000) 7
A funkcionális élelmiszerek piacának egyre nagyobb jelentősége van, amelyet a fizikai erőnlét, egészség, minőség és kényeztetés jelent a fogyasztók számára. A beleegyező háztartások aránya az előző évhez képest (% -ban) Nagy gondot fordítok arra, hogy fizikailag alkalmasak legyek. 41 42 39 41 40 Nagyon vigyázok az egészségemre. Ételről és italról tudatosan vásárolom a legjobb minőséget. Ismerőként jellemezném magam. 28 31 24 25 23 45 48 46 46 47 41 45 37 39 38 2008 2007 2006 2005 2004 Forrás: Nielsen Homescan 2008 foglalkoztatási felmérés 8
Funkcionális élelmiszerek piaca Funkcionális élelmiszerek elhelyezése Diétás orvosi eszközök Étrend-kiegészítők Kábítószerek Funkcionális kozmetikumok 9
A funkcionális élelmiszerek piaca Példák a nagy forgalmú funkcionális élelmiszerekre Termékcsoport Termékcsoport Termékgyártó Funkcionális anyag Zsírok és olajok Margarin Becel Pro aktiv Unilever Fitoszterolok, fitoszterol-észterek Fehér vonal Alkoholmentes italok Italok, gyümölcsök és természetes joghurtok, desszertek Gyümölcslevek, gyümölcslé italok Actimel ACE-Drink Danone Wesergold ( Aldi és mtsai.) Probiotikus kultúra L. Casei védekező vitaminok ACE energiaitalok Red Bull Red Bull taurin, koffein Sütőipari termékek Kenyér Omega-3 kenyér Különböző pékek Cukrászda Rágógumi Wrigley's Extra Wrigley Xylitol Omega-3 zsírsav cukorkák Vegyél 2 Storck vitamint száraz és késztermékeket Cereal Kellog's Special K Kellog Vitamins, Iron Source: Dustmann 2004 10
A funkcionális élelmiszerek piaca A funkcionális élelmiszerek százalékos piaci részesedésének növekedési előrejelzése a teljes élelmiszerpiacon Németországban 5 4 Piaci részesedés (%%) 3 2 1 0 1997 1999 2001 2003 2005 2007 2009 2011 év Forrás: Dustmann 2004 11
Funkcionális pékáruk: a fogyasztói vizsgálat eredményei A vizsgálat célja és a tanulmány kialakítása A minta jellemzése Vásárlási viselkedés a funkcionális élelmiszerekkel szemben A preferenciák a funkcionális pékárukkal szemben A vevő és a nem vevő szegmensek jellemzése t 12
Tanulmányi cél és tanulmányterv Cél: Eljárás: Figyelembe vett tantárgyi komplexumok: A funkcionális pékáruk fogyasztói elfogadásának értékelése 12 dél-német pékség 316 fogyasztójának személyes felmérése (2009. augusztus) Szabványosított kérdőív zárt kérdésekkel és vásárlási kísérlettel Sütemények vásárlásának gyakorisága Funkcionális ételek tapasztalata/ismerete ( n) Bizalom a funkcionális élelmiszerek területén aktív érdekelt felek iránt. Funkcionális élelmiszerek és pékáruk vásárlási szokásai és preferenciái 13
Tanulmányi cél és tanulmányterv A felmérés helyszínei: Bajorország: Karl-Heinz Hoffmann kávézó, Josef Maier müncheni pékség, Martin Königsdorfer Pliening pékség, Laxgang Dillingen pékség, Augsburg Meister Eder s Backstub n, Füssen Café Spring, Zusmarshauseni pékség Seemüller, Seeshaupt Jürgen, Endingen Pékség Jürgen Fleisch, Ellhofen Pékség Franz Schneider, Freiburgi Mirco Rösch Pékség, Riegel Pékség Gottfried Siegwart, Offenburg 14
A minta szociodemográfiai jellemzése Kiegyensúlyozott viszony a válaszadók nemére tekintettel A válaszadók neme 55% 45% férfi nő 15
A minta szocio-demográfiai jellemzése A válaszadók kb. 9% -a 60 év feletti, a 4 21 és 60 év közötti korosztály szinte egyenlő eloszlású.
A minta szociodemográfiai jellemzése A válaszadók több mint fele 2-3 fős háztartásokban él A válaszadók háztartásának mérete 10% 4% 17% 15% 18% 36% 1 fő 2 fő 3 fő 4 fő 5 fő> 5 fő 17
A minta szocio-demográfiai jellemzése A válaszadók 67% -ának nincs 18 év alatti gyermeke, további 30% -ának 1-2 18 év alatti gyermeke van a háztartásban 12% 3% nincs 18% 1 fő 2 fő> 2 fő 67% 18
A minta szocio-demográfiai jellemzése A válaszadók több mint 30% -a rendelkezik szakképzettséggel, másik negyedük egyetemi végzettséggel rendelkezik
A minta szocio-demográfiai jellemzése A háztartások havi nettó jövedelmére vonatkozó kimutatások nehézkesek, mivel a válaszadók 36% -a nem adott információt. A válaszadók havi nettó háztartási jövedelme 8% 1000 alatt 14% 1000 2000 alatt 2000 36% 2000 3000 alatt 3000 és 4000 alatt 20% 4000 és több 11% 11% nincs válasz 20
Sütemények vásárlásának gyakorisága Sütemények pékségben történő vásárlásának gyakorisága 7% 3% 28% 23% Naponta 2 naponta Hetente egyszer Hetente 2 hetente 39% Havonta egyszer 21
Tapasztalat/ismeret a funkcionális étel (ek) ről A válaszadók csupán 30,7% -a ismeri a funkcionális étel kifejezést. Ennek ellenére a funkcionális összetevők hatásainak átlagos ismerete viszonylag magas, 59,0%. Kérdés (példa): Kérem, mondja meg, hogy a három állítás közül melyiket tartja helyesnek. Csak egy helyes válasz lehetséges. Kalcium. enyhíti a reumát támogatja a csontképződést elősegíti a jótékony baktériumok szaporodását az emésztőrendszer körül 22
Bízás a színészekben Kérdés: Most megnevezek néhány embert vagy intézményt, akik tevékenységükkel vagy kijelentéseikkel kapcsolatba hozhatók a funkcionális ételekkel. Kérjük, értékelje megbízhatóságukat. 23.
Funkcionális élelmiszerekkel kapcsolatos vásárlási magatartás A válaszadók 63,3% -a vesz funkcionális ételeket 1 Kérdés: Milyen gyakran vásárolt funkcionális ételeket a következő termékcsoportokból az elmúlt fél évben? 1) Nagyon magas vásárlási érték. Indok: A teljes kiőrlésű termékeket a megkérdezettek funkcionális pékáruknak tekintik. 24.
Funkcionális élelmiszerekkel kapcsolatos vásárlási magatartás A válaszadók 63,3% -a vásárol funkcionális ételeket Kérdés: Miért vesz funkcionális ételeket? Kérjük, értékelje a következő lehetséges okokat. 25-én
Funkcionális élelmiszerekkel kapcsolatos vásárlási magatartás A válaszadók 36,7% -a nem vásárol funkcionális ételeket Kérdés: Miért nem vásárol funkcionális ételeket? Kérjük, értékelje a következő lehetséges okokat. 26-án
Funkcionális élelmiszerekkel kapcsolatos vásárlási magatartás A válaszadók 36,7% -a nem vásárol funkcionális ételeket Kérdés: Milyen feltételek mellett vásárolna funkcionális ételeket? (Több válasz is lehetséges) 27
A funkcionális pékárukkal kapcsolatos preferenciák A fogyasztói preferenciák meghatározása az újonnan kifejlesztett funkcionális pékárukkal szemben - Kombinált elemzés - Az egyes terméktulajdonságok vagy -jellemzők preferenciáinak meghatározása Példa: Édes dán tészta Tulajdonságok kitöltése Tészta komponens Igényelt ár Jellemzők Banán-müzli-áfonya Málna-vanília vitamin-komplex ACE Nincs további összetevő Csökkenti a A szív- és érrendszeri betegségek növelik az általános közérzetet Nincs külön állítás 090/darab 0,90 1,20/darab 1,50/darab 28
A vásárlói szegmensek jellemzése Pékségek vásárlói (n = 316) Funkcionális élelmiszerek vásárlói (n = 200) Funkcionális élelmiszerek nem vásárlói (n = 116) Klaszteranalízis Funkcionális összetevők ismerete Funkcionális élelmiszerek vásárlási gyakorisága Funkcionális élelmiszerek vásárlásának okai Bizalom a szereplőkben Ügyfélszegmensek Érdeklődő magas vásárlók (21,6%) Nem motivált bizalmi vásárlók (8,4%) Egészségtudatos hedonisták (33,5%) Tudatlan tudatlanok (15,6%) Alapvetően meggyőződve (21,0%) Leírás A funkcionális szemét szociodemográfiai jellemzőinek preferenciái 29
A vevői szegmensek jellemzése Érdeklődő gyakori vásárlók (21,6%) Nem motivált bizalmi vásárlók (8,4%) Egészségtudatos hedonisták (33,5%) Tudatlan tudatlanok (15,6%) Alapvetően meggyőződve (21,0%) Többnyire 40-60 év közöttiek Többnyire 40-60 év közöttiek, többnyire 20-40 évesek, többnyire 70 évnél idősebbek, többnyire 51-60 évesek, többnyire háztartásméret: 4 többnyire háztartási méret: 2 többnyire háztartási méret: 2 többnyire háztartási méret: 2-4 többnyire háztartási méret: 2-3 Feltűnően magas a gyermek nélküli háztartások aránya Iskolai végzettség: Iskolai végzettség: Iskolai végzettség: alacsony - közepesen közepes magas Főleg nők Oktatási szint: alacsony közepes Főleg nők Oktatási szint: magas 31
A vevői szegmensek jellemzése 1.5 A jellemző tulajdonságok szegmensfüggő értékelése g g 10 1,0 0,5 hasznos érték 0,0 Te -0,5-1,0-1,5 Árigény Tészta összetevő Töltés Érdeklődő gyakori vásárlók Motiválatlan bizalmi vásárlók Egészségtudatos hedonisták Tudatlan tudatlanok Alapvetően meggyőződve 32
A nem vásárlói szegmensek jellemzése Pékségek vásárlói (n = 316) Nem funkcionális élelmiszerek vásárlói (n = 116) Funkcionális élelmiszerek vásárlói (n = 200) Klaszterelemzés Funkcionális összetevők ismerete A funkcionális élelmiszerek megvásárlásának okai Az érintettek bizalma Ügyfélszegmensek Tájékozatlan, nem motivált (44,3%) ) Alapvetően elutasítók (23,0%) Ízorientált szkeptikusok (32,8%) Leírás A funkcionális szeméttel szembeni preferenciák Szociodemográfiai jellemzők 33
A nem vásárlói szegmensek jellemzése Tudatlan alapok Ízorientált motiválatlan elutasítók Szkeptikusok (44,3%) (23,0%) (32,8%) Tudásszint: 45,1% Tudásszint: 78,6% Tudásszint: 56,7% Ez a fogyasztói csoport mind ez a fogyasztói csoport Az átlagosnál rosszabb ízű okok az elutasításra. az elutasítás minden oka nagyon fontos. funkcionális LM, a velük szembeni bizonyos szkepticizmus és a szükségesség hiánya az elutasítás fő oka a felhasználók ezen csoportja számára. Bizalmatlanság minden szereplővel szemben, a fogyasztói szervezetek kivételével. Bízzon a kereskedelmi szereplőkben és a fogyasztói szervezetekben. Bízzon minden érdekeltben, a fogyasztói szervezetek kivételével. Viszonylag kiegyensúlyozott életkor-megoszlás Főleg a háztartás mérete: 2-4 Iskolai végzettség: közepes - magas Főleg 30-40 évesek között Feltűnően magas a nagy háztartások aránya. Iskolai végzettség: közepes - magas Viszonylag egyenletes életkor-megoszlás Főleg a háztartás mérete: 1 Iskolai végzettség: közepes Többnyire férfiak 34
A nem vásárlói szegmensek jellemzése 1.5 A jellemző értékek szegmensfüggő értékelése 1,0 0,5 Részérték értéke 0,0-0,5-1,0-1,5 Árigény Tésztaösszetevő Töltsön figyelmen kívül Nem motivált Alapvető elutasítók Ízorientált szkeptikusok 35
Hajlandóság fizetni a funkcionális termékekért 36
Célcsoportok a funkcionális dán süteményekhez Célcsoportok a funkcionális élelmiszerek vásárlói körében Érdeklődő nagy mennyiségű vásárlók (a funkcionális élelmiszerek vásárlóinak 21,6% -a): A funkcionális dán sütemények alapvető célcsoportja Funkcionális ételeket és pékárukat gyakran vásárol Törvény elsősorban kíváncsiságból és érdeklődésből Lágy és kemény követelés fontos Jóváhagyás v. a. az ACE vitaminkomplex tésztához adásához Alapvetően meggyőződve (a funkcionális ételek vásárlóinak 21,0% -a): A funkcionális sütemények célcsoportjaként jól alkalmazhatók A funkcionális ételek nagyon pozitívak A kemény állítás különösen fontos, de a lágy állítás is fontos . a. az ACE vitaminkomplexum hozzáadásához a tésztához Lehetséges közvetlen érintkezés a pékségben, mivel nagy a bizalom a kereskedelmi szereplők iránt (pl. élelmiszer-gyártók és kiskereskedők) 37
A funkcionális szemét célcsoportjai Egészségtudatos hedonisták (a funkcionális élelmiszerek vásárlóinak 33,5% -a): A funkcionális szemét célcsoportjának kiválóan alkalmas. A funkcionális élelmiszerekkel kapcsolatos széleskörű ismeretek. a. de jó íze lágy és kemény fontos jóváhagyást igényel v. a. az ACE vitaminkomplexum hozzáadásához a tésztához. a. Magas végzettségű nőkhöz igazítva Kóstolási lehetőségek kínálata Közvetlen kapcsolat a pékségben, mivel nagy a bizalom a kereskedelmi szereplők iránt (pl. Élelmiszer-gyártók és kiskereskedők) 38
Funkcionális szemét célcsoportjai Potenciális célcsoportok a funkcionális élelmiszerek nem vásárlói körében Tájékozatlan, nem motivált (a funkcionális ételeket nem vásárlók 44,3% -a): Célcsoportként alkalmas a funkcionális szemétre A cselekvések meglehetősen tájékozatlanok Nem tudnak egyértelmű okokat megfogalmazni a funkcionális élelmiszerek elutasításáról Soft-Claim important Approval v. a. az ACE vitaminkomplexum hozzáadásához a tésztához 39
Funkcionális péksütemények célcsoportjai Ízorientált szkeptikusok (a funkcionális ételeket nem vásárlók 32,8% -a): Célcsoportként alkalmas a funkcionális péksüteményekhez. A funkcionális ételek vásárlásával szemben nincsenek alapvető szempontok. Lágy állítás fontos Jóváhagyás v. a. az ACE vitaminkomplexum hozzáadásához a tésztához. a. Testreszabott férfiak és egyedülállók számára Kóstolási lehetőségek kínálata Közvetlen kapcsolat a pékségben, mivel nagy a bizalom a kereskedelmi szereplők iránt (pl. Élelmiszer-gyártók és kiskereskedők) 40
Következtetések a pékségipar számára Fő célcsoportok: pp 3 vevői szegmens a funkcionális élelmiszerek vásárlói között További potenciális célcsoportok: 2 vevői szegmens a nem funkcionális élelmiszerek vásárlói között A funkcionális dán sütemények számára nyitott pékségek vásárlóinak aránya = az összes válaszadó 76,3% -a A funkcionális dán sütemények kézműves pékségekben jelentős vásárlói potenciállal rendelkezik
Következtetések a pékségipar számára Ajánlások A funkcionális élelmiszerek általános vásárlói nagyobb hajlandóságot fizetnek a funkcionális pékárukért, mint a nem funkcionális élelmiszerek. A funkcionális péksütemények fizetési hajlandósága 20-30% -kal magasabb, mint a hagyományos termékek ára Könnyű követelésekre vonatkozó követelés Ennek az állításnak kifejezetten meghatározott, egészséget elősegítő hatást kell ígérnie az élvezet feláldozása nélkül 42
Következtetések a pékkereskedelem számára Ajánlások A már ismert funkcionális hatóanyagokat, például az ACE vitamin komplexet és a tönkölyöt a legtöbb vásárló azonnal elfogadja. Az új hatóanyagokat (például a banán-müzli-áfonya kombinációja) viszont csak a fogyasztók egy kis csoportja ismeri. a termék hatásának a fogyasztó számára történő megismertetése A funkcionális hatóanyagokkal kapcsolatos általános tájékoztató kampányok általában nem specifikus hatásúak. Használja a fogyasztók bizalmát a kereskedelmi szereplők (pékségek) iránt: - A termékek különleges bemutatása - Szakértői tanácsok - Kóstolási lehetőségek ideiglenes akciós árakkal - Kísérő regionális reklám a termék iránti érdeklődés felkeltésére felébredni 43
Következtetések a pékkereskedelem számára A kézműves pékségek számára a profil élesítése funkcionális pékáruk révén lehetséges versenyelőnyeik szempontjából - Különböző típusok - Új trendek felvétele - Termékinnovációk Használjon tanácsadói készségeket magyarázatot igénylő termékek piacra dobásakor 44