Csökken a fogyasztás, nőiesebb és eredetibb. A vásárlási őrület hamarosan nem tér vissza
A németek a jövőben még válogatósabbak lesznek a vásárlások terén, a tömeges fogyasztás napjainak vége. Legalábbis erre számítanak az olyan trendkutatók, mint a Zukunftsinstitut. Az egészség és az önváltás esélye nagyon népszerű a fogyasztók körében.
2005.07.07 írta Maike Telgheder
FRANKFURT/M. Ha Matthias Horx futurológusnak megvan a maga módja, akkor a vállalatoknak kevésbé kellene hivatkozniuk a fogyasztók elutasítására, mint hogy következetesen nézzék meg saját portfóliójukat: Valóban vannak olyan termékek, amelyek a fogyasztót érdeklik? Valóban szükségünk van a 28. csokoládéra, a harmadik fél TV-jére akciós áron, vagy két kenyérpirítóra?
A nagy fogyasztási cikkeket gyártó cégek már régóta felismerték, hogy a fogyasztói társadalmak telített piacain működő vállalatok csak differenciált ajánlatokkal tudnak növekedni. Vegyük például az élelmiszeripart: a Nestlé és az Unilever évek óta egyre jobban támaszkodik az egészséget elősegítő termékekre, például a koleszterinszint-csökkentő margarinra vagy a hozzáadott adalékanyagokkal ellátott kényelmi ételekre.
De ez önmagában nem garantálja a sikert, mert az divat gyorsan változik. Amikor az Unilever az USA-ban az Atkins-diéta kemény versenyére idén a Slim Fast diéta termékcsalád új termékeivel reagált, az alacsony szénhidráttartalmú hullám már régen alábbhagyott.
Ennek ellenére az AC Nielsen piackutatása szerint a wellness, a kényelem és a termékek, amelyek hosszas előkészítés és jobb egészség nélkül gyors élvezetet ígérnek, a jövőben is meghatározóak lesznek a fogyasztói szektorban. Az élelmiszer-ágazat 24 leggyorsabban növekvő termékcsoportjának háromnegyede hozzárendelhető ehhez a két megatrendhez - tudta meg a Nielsen. Például a probiotikus italok értékesítése 44 százalékkal nőtt tavaly Németországban, míg a szójatej értékesítése 31 százalékkal nőtt világszerte.
A Matthias Horxszal dolgozó futurológusok azt is feltételezik, hogy ezek a tendenciák folytatódnak - bár változásokkal. A kényelmi trend, vagyis a gyorsan elkészíthető készételek frissülnek, mivel az íz, a természetes összetevők és a frissesség tekintetében folyamatosan új minőségi követelményeket támasztanak. Ezt a német trendkutatóban Cool Convenience-nek hívják, és ez egyike annak a 15 fogyasztói trendnek, amelyet a Zukunftsinstitut új Hyper-Consuming 2010 tanulmányában azonosított.
A retro is kérdés marad a következő néhány évben, mert az emberek vágyakoznak az orientáció iránt, eredménnyel és hagyományokkal rendelkező termékeket hoznak sikerrel. Ezenkívül a fogyasztás nőiesedett: nemcsak azért, mert a nők jó ügyfelek a szépségápolási és wellness iparban, hanem azért, mert összességében több vásárlási döntést hoznak, és egyre fontosabbá válnak olyan szempontok, mint a szolgáltatás, a tanácsadás és a légkör.
A márkás árucégek megkönnyebbülten látták, hogy a németországi engedményhullám elérte a határait. Ez nem csak az Aldi példájából derül ki, amelynek nemrégiben saját ócskaboltjaiban kellett eladnia eladatlan promóciós tárgyait. De a GfK piackutatás adatairól is, amelyek szerint a sajátmárkák aránya stabilizálódott. "Úgy tűnik, hogy a márkavásárlók migrációja a sajátmárkákhoz leállt" - mondta Johann C. Lindenberg Márkaszövetség elnöke a Handelsblattnak adott interjúban.
Három évig tartó „kapzsiság” után a menedzsment és a marketing napjaiban annál inkább növekszik a válasz igénye arra a kérdésre, hogy mi következik e hullám után. Mindenesetre egy dologban nem hisz a Zukunftsinstitut tanulmánya: azok a fogyasztók, akik visszafogás nélkül vásárolnak újra. "A jövőben sokan egyre inkább élnek azzal a lehetőséggel, hogy lemondanak valamilyen fogyasztásról annak érdekében, hogy jobban élvezhessék másokat" - mondják Thomas Huber és Andreas Steinle tanulmány szerzői.
Ezt a tartós tendenciát egyszerűsítésnek és lefelé történő váltásnak hívják, és egyszerűen összefoglalható a „kevesebb a több” kifejezéssel. Ez azt is jelenti: Kevesebb program a klubünnepeken, az elektronikus eszközök könnyebb kezelése és nem utolsósorban azok a kiskereskedők, akik jobban választják és csökkentik a kínálatukat.