Hogyan alakítja a Schneider vezérigazgató a Nestlét a jövőbe - HZ
Mark Schneider: "A status quo nem választható a Nestlénél." Zárókő
A svájci élelmiszeripari vállalatnál jelentős változások következnek be. A Nestlé géptermében sürgősen nagyobb dinamizmusra van szükség. Schneider vezérigazgatónak nagy tervei vannak.
Egy fiatalember, aki tudja, mit akar. 18 évesen: Abitur. 23 évesen közgazdász diplomát szerzett a St. Galleni Egyetemen, 26 éves korában doktori címet szerzett. Közben különböző nemzetközi szakmai gyakorlatokat végzett az iparban, a kereskedelemben és a bankban.
Mark Schneider, aki St. Gallenben még Ulf M. Schneidernek nevezte magát, az 1990-es évek elején már túlhajtásban volt. És akkor is érzéke volt a globális vállalatok felé. „Stratégiai menedzsment egy multinacionális vállalatban” címmel írta doktori munkáját, 315 oldal. Vagy: Hogyan vezetek egy milliárdos céget? Amit az ambiciózus huszonéves elmélet megtanult a kereskedelmi főiskolán, azt ma kipróbálhatja a gyakorlatban.
Találgatás az átrendezésről
Január 1-jén a most 51 éves Schneider vette át a vezetést a Nestlénél. Azóta elgondolkodtató, hogy mit csinál a HSG végzettje a világ legnagyobb élelmiszeripari vállalatával. Ez a kérdés még sürgetőbbé vált, mióta az amerikai hedge alap, a harmadik pont megvásárolta a Nestlét 3,4 milliárd frankért, és ragaszkodott a trend megfordításához: több pénz a részvényeseknek, kevesebb a társaságnak. És subito.
A részvényesek között sok a pletyka. De Schneider hat hónapig hallgatott. Soha nem adott pontosító interjút, és inkább megtartja saját véleményét a fedezeti alapok támadásáról. Csak akkor, amikor a harmadik pont főnöke, Daniel Loeb azt állította, hogy Schneider beleegyezik minden tervébe, Vevey-től egy tagadás szivárgott ki. A kijelentés nyilvánvalóan inkább kívánság volt, mint valóság.
Meghatározott ütemterv
De nem közlésből arra következtetni, hogy Schneider-nek nincs terve, helytelen lenne. Inkább az igazgatósággal határozta meg ütemtervét elődje, Paul Bulcke alatt az elmúlt hónapokban. A szeptemberi befektetői szemináriumon leteszi a kártyákat az asztalra.
De Schneider útjának sarokkövei már ma is láthatók. Június 21-én néhány dolgot elárult a berlini Fogyasztási cikkek fórumán, egy hagyományos ipari találkozón. A berlini megjelenés azt mutatja: az amerikai második útlevéllel rendelkező óvatos német mögött éles szemmel és világos üzenettel rendelkező ipari menedzser áll. "A status quo nem választható" - mondta az iparágban dolgozó kollégáinak, ami lefordítva azt jelentheti, hogy a Nestlé gépházában sürgősen nagyobb dinamizmusra van szükség. És szinte harciasan hozzátette: "A márkáknak növekedniük kell - különben meghalnak".
Teljes gáz a digitális üzleti életben
Az új Nestlé-főnök új énképpel számol: egyedül a méret semmiképpen sem garantálja a sikert. Éppen ellenkezőleg, a Facebook korában nem elég, ha tiszteletben tartják a termékei minőségét, sokkal inkább „az ügyfeleknek kedvelniük kell”. És mást írt a távoli Berlinről a Vevey-csapat számára a méneskönyvbe: Manapság a globális már nem automatikus előny, az emberek inkább élvezik a helyieket. Aki olyan globális termékekkel kereskedik, mint a Nestlé, ezért „plusz mérföldet” kell tennie. Schneider nem olyan ember, aki buzog: a stagnálás és a gyenge növekedés nem sors - és a költségcsökkentés önmagában nem recept a jövőre.
Több innováció, nagyobb sebesség
Kétség sem fér hozzá, hogy valaki át akar állítani egy globális vállalatot - még akkor is, ha soha nem mondaná. Legyen szó e-kereskedelemről, kommunikációról vagy portfólióról, legyen szó márkákról vagy költséghatékonyságról: Amire a kora előtt és néhány esetben gondoltak, az nem elég. Több innovációra - és nagyobb sebességre van szükség.
Vegyük például az e-kereskedelmet, egy olyan területet, ahol a Nestlének van néhány utolérése. Például a brit-holland Unileverrel szemben, amelyet Paul Polman, a Nestlé volt embere vezet. Az Unilever 2015-ben már online értékesítésének 6 százalékát tette meg. A csaknem kétszer akkora és körülményesebb Nestlé ma mindössze 5 százalékkal rendelkezik. De Schneider 12 százalékot akar online megvalósítani 2025-ig. Jelenleg a Nestlénél az elektronikus kereskedelem háromszor olyan gyorsan növekszik, mint a többi - derült ki a Schneider Berlinben .
A főnök teljes mértékben a többcsatornás stratégiára támaszkodik: kiskereskedelmi értékesítés, házhoz szállítás, átvétel, e-szabók, értékesítés saját üzleteken keresztül, például a Nespresso és a Dolce Gusto esetében. A mottó: Minden lehetséges, de helyesnek kell lennie. Schneider: "Végül csak az számít, amit a fogyasztó akar." És nem csak azt akarja, hogy elárasszák az ajánlatok, hanem inkább a lehető legkülönfélébb módon szolgálják ki a megfelelő csatornán keresztül.
Több szerves, több tápanyag
Schneider ásza az e-kereskedelem főnöke, Sebastien Szczepaniak, aki az Amazon online óriástól származott. Wan Ling Martello még fontosabb. A kínai-amerika irányítja Ázsia, Óceánia és Afrika szubszaharai régióját, a Nestlé legfontosabb növekedési régióját. Ling Martellónak a 10 leggyorsabban növekvő gazdaságból 8 és a 20 legnagyobb megaváros közül 14. Az Ön birodalma a globális súlypont a digitális üzleti életben is. Az ázsiai B2C kereskedelem 40 százaléka már online zajlik. 2019-re Ázsia online kereskedési volumene meghaladja Európa és az USA együttes forgalmát.
A növekedést vezető Ling Martello nemcsak az Alibaba kínai online kiskereskedő igazgatótanácsában van, hanem az utóbbi időben az Uber amerikai taxis-ijesztő igazgatótanácsában is szerepel.
Az új Mobility and Food tengely első eredménye egy kísérleti projekt São Paulóban. Az Uber Eats alkalmazással a Nestlé bébiételét közvetlenül a lakásba vagy a villába lehet megrendelni. Ez időt takarít meg - értékes árucikk a szakembereknek a krónikusan zsúfolt városban, különösen, ha munkájuk mellett gyermekeikről is gondoskodnak. Ezen túlmenően a transzferjárat állítólag ünnepi napokon a Nestlé csokoládét szállítja Brazília nagyobb városaiba. Méretezésre szoruló kísérlet. Ami São Paulóban vagy Rióban működik, az másutt is működhet.
Megváltozott a megjelenés
A digitális világ minden új projektje megváltoztatja a megjelenést. "Egy régi marketingálom valóra válik" - lelkesedett Schneider Berlinben - és kétirányú kommunikációt értett az ügyfelekkel. A Purina állati takarmánymárkával a Nestlé megmutatta, hogyan lehet vonzó ügyféladatokat létrehozni és kezelni. Két évvel az indulás után már 200 000 háziállattulajdonost regisztráltak, évente 40 ezren jutnak el a Purina univerzumba a Facebook Messengeren keresztül.
Minden ügyfélproblémáról gondoskodunk. "Egy bizonyos ponton minden háziállattartónak kérdései vannak az állata táplálkozásával kapcsolatban" - mondja Schneider. És válaszokat akar adni - és mellékesen eladni termékeit. A projekt hihetetlen siker, lelkesedik. Annak érdekében, hogy folyamatosan fennálljon a nyomás a kazánban, a Nestlé jelentősen megnövelte a digitális reklámozásra és kommunikációra fordított kiadásait.
Hangolt teljesítménykockák
Egészségesebb, gazdagabb, jobb - és ezért jövedelmezőbb: Schneider is itt akar növekedni - összhangban a „Jó étel, jó élet”, Peter Brabeck, az egykori elnök hitvallásával, aki tavaly Vevey-be kalauzolta. Az „étel” nem csupán „üzemanyag” - mondta Schneider, idézve a Maggi húsleveskockát, amelyet ma Afrika déli részén értékesítenek tápanyagokkal és vitaminokkal dúsítva.
Az új, hangolt teljesítménykocka nemcsak kereskedelemben, hanem arculatot is tekintve sikeres. A tápanyaghiány az egyik legnagyobb népegészségügyi probléma, és a túladagolás kockázata alacsony - mondta Schneider - ez az egyik oka annak, hogy az új bouillon formula sok elismerést érdemelt ki a csoport számára, többek között a kormányok részéről is.
A Schneider olyan területeken is növekedni akar, amelyektől néhány versenytárs inkább távol tartja a kezét: a feldolgozott élelmiszerek üzletében. Csakúgy, mint a Lean Cuisine, a késztermékek amerikai diétamárkája, amely 2010-ig sikeres volt, és amelyet az elmúlt két évben újraindítottak. Az elavult diétás érzés helyett ma már több organikus összetevő, több zöldség, több fehérje van. Az új keverék hatása elképesztő: az árbevétel 7,8 százalékos megugrása tavaly - az organikus növekedés a csoport egészében 3,2 százalék.
A finomítás vagy a „prémiumozás” a Schneider mottója, akárcsak a Nescafé Azera, egy „szuperprémium oldható kávé”, amellyel a Nestlé teázó briteket hozott kávéhoz - „nagy kereskedelmi siker”, amint a főnök tombol. Most a következő hetekben 18 európai országban szeretné kipróbálni a siker receptjét, a napokban kezdve Németországban .
Kezdje a startupokkal
A Schneider is meghatározza a tempót, amikor az élelmiszer-ipari vállalkozások indulnak. Nagyon sok a felzárkóztatás. A Nestlé korán remekelt saját kockázati tőkealapjával. De a milliók olyan startupokba áramlottak, amelyek orvosi ételeket bütykölnek - ez egy olyan üzleti terület, amelyet még fejleszteni kell. A FoodStartupsnál mások fejlettebbek, különösen az amerikaiak. A General Mills (Häagen-Dazs, Cheerios és Yoplait) ma külső innovációra támaszkodik a nagyvállalat belső kutatásai helyett. A Campbell Soup 125 millió dollárt helyezett el egy kockázati alapba, a Tyson Foods, a McDonald’s és a Kentucky Fried Chicken egyik legnagyobb hússzállítója 150 millió dollárt gyűjtött az élelmiszer-induló vállalkozások számára. A Danone a saját VC járművét üzemelteti a Manifesto Ventures céggel, a Chobani görög joghurt gyártó pedig egy élelmiszer-inkubátorra számít.
A Big Food 2010 óta 6 milliárd dollárt fektetett be startupokba - ez a fogadás, amelyet a Nestlé most is szívesen ajánl meg. A Schneider legújabb puccsa a holland Rabobank és a tech startupok gyorsítója, a Rocketspace partnersége. A cél az, hogy bekapcsolódjanak a Terra Food-ba, az élelmiszeripari startupok gyorsítójába, hogy új formulákat találjanak az élelmiszerek előállításához és forgalmazásához. Az első lépés húsz induló vállalkozás beindítása. Néhány nappal korábban Schneider 77 millió dollárt fordított a Freshly amerikai étkezési szolgáltatásra. Ez a Nestlé első nagy beruházása egy élelmiszeripari vállalkozásba. Freshlys Pitch: Olyan készételek szállítása, amelyek rövid mikrohullámú sütőben való megállás után készek párolni a konyhaasztalon.
Azonnali termék, amely tökéletesen illeszkedik a Nestlé tetején lévő dinamóhoz. Mert diákkora óta az idő a legértékesebb az összes javában. Hamarosan doktorált St. Gallenből, amikor a Bostonba tartó gépen volt - nem azért, hogy ellazuljon. Nem, Schneider-nek más tervei voltak, amint az a doktori disszertáció önéletrajzában is látható: "Felvétel a Harvard Business School MBA-tanfolyamára".