John Griffiths „A hagyományos ügynökségi modell változik és az ügynökségek fogynak”
Tudtam John Griffiths immár több mint 10 éve megtiszteltetés számomra, hogy elkészíthesse az első interjúk egyikét, amelyet a román médiának adott. Több mint 30 éves tapasztalattal rendelkezik tervezőként és kreatív gondolkodóként, és kiváló háttérrel rendelkezik edzőként és előadóként. Fő szakmai ismeretei a vásárlói tapasztalatok, a betekintés előállítása, a piackutatás, az elősegítés, a digitális csatornák használata, a vezetői csoportokkal való együttműködés. Mindig nagy inspiráció, ezért legutóbbi londoni utam során még egyszer találkoztunk és remekül beszélgettünk. Ennek egy része örülök, hogy ma megoszthatom veletek.
Mikor és hogyan volt az első interakciód a román marcom iparral?
Külön kaptam e-mailt Costin Radu és Elena Ionita. Könyvet próbált találni a számlatervezésről. És tanácsot kért reklámtanulmányaival kapcsolatban. Éppen átmentek az egyetemről az első munkahelyükre a reklámszakmában. Amikor Leo Burnettnél dolgoztak, a tervezési vezető Razvan Matasel meghívott, hogy látogassam el és tartsak képzést az IAA Számlatervezéséről. És folytattam az edzést Leo Burnett és Nővér számára. Később abban az évben visszatértem, hogy további képzéseket folytassak a GMP és a BBDO számára. Ez egy nagyon jelentős időszak volt, mert Románia 2007-ben csatlakozni akart az EU-hoz, és senki sem tudta, milyen hatással van a reklámiparra. Még mindig megvannak az interjúim!
Azóta sokszor eljött Romániában, mint előadó különböző ipari rendezvényeken, vagy vállalatok vagy ügynökségek által szervezett belső workshopokon. Hogyan gondolja, hogy a román marcom ipar megváltozott ezekben az években?
Nos, a gazdasági terjeszkedés drámai volt, ezért biztos vagyok benne, hogy ez még a 2009-es gazdasági válság mellett is nagy hatással volt a reklám mennyiségére. És ahogy a fejlődő piacokon gyakran előfordul, a reklámra adott válaszok szintje gyakran drámai volt - tehát a vállalkozások befektettek a reklámozásba, és arra számítottak, hogy ez közvetlenül növeli az értékesítést. Amikor először jártam Romániában, a reklámot a televízió uralta. Figyelembe véve a digitális forradalmat, ez mindent megváltoztatott. Amit észrevettem, az egy olyan reklámsorozat volt, amelyben az ügyfeleket arra ösztönzik, hogy hagyják fel korábbi hirdetési stratégiájukat, és próbálják ki a következő gyilkos hirdetési eszközt. Észreveszem, hogy az Effies kiemelkedővé vált - ami nagyszerű hír, mert a reklámozásnak mérhetőnek kell lennie ahhoz, hogy hasznos legyen, ezért remélem, hogy most több lesz az elszámoltathatóság.
Mi van az Egyesült Királysággal?
Az Egyesült Királyság egy fejlett reklámpiac, amely sok lehetőséget kínál a marketingszakemberek számára, hogy elérjék az embereket. A digitális megjelenése megnövelte a rendelkezésre álló választási lehetőségeket, és rengeteg pénz került a digitális mérési kultúra nélkül annak eldöntésére, hogy van-e hozama. A végzet prófétái arra figyelmeztettek, hogy a hagyományos reklám elkészült. Nem volt. A nagy ügynökségek végül felvásárolták a digitális ügynökségeket, és nagyjából ugyanezt folytatták. Az elmúlt évben az Y&R-t és a JWT-t is hatékonyan átvették a reagáló ügynökségek (nem pedig a digitális ügynökségek). És Ogilvy összes márkáját egy fedél alatt egyesíti. Tehát a hagyományos ügynökségi modell változik, és az ügynökségek fogynak. Ugyanakkor az ügyfelek sok digitális munkát végeznek házban, és kiépítik saját kreatív képességeiket.
Milyen tanácsokat adna még mindig ebben az időben?
Kövesse a pénzt! Akár a Facebookra költözött, akár az ügyfélcégekre, vagy az ügynökségekben maradt. Szerintem nehéz megtervezni a reklám karrierjét, mert annyi változás van, és az Egyesült Királyságban a reklámszakma legalábbis nem tartotta lépést az emberek fejlődésében. Tehát folyamatosan feltalálja magát és készségeit. És ne várd el, hogy a céged fizessen érte.
Egyre több román szakember hagyja el az országot, hogy Európában vagy akár az Egyesült Államokban működő ügynökségekben dolgozzon. Miért hiszed, hogy ez most történik?
Ez egy nehéz téma számomra. Az egyik oka annak, hogy folyamatosan visszatértem a román reklámemberek kiképzéséhez, az volt, hogy segítettem támogatni a romániai tervezés fejlődését, hogy az emberek ne érezzék úgy, hogy távozniuk kell. Soha nem próbáltam senkit rábeszélni távozásra. Számomra meglehetősen egyszerű az oka annak, hogy az emberek külföldre mennek. A romániai reklámozással foglalkozók száma a magasan képzett és nagyon kreatív népesség kis hányadát képviselte. Nem próbálok hízelegni. Úgy gondoltam, hogy azok kalibrája, akikkel először találkoztam Romániában, sokkal jobb, mint London, ahol szélesebb, nem azonos minőségű emberek vannak. Gyakran azok, akik Romániából kiléptek, valóban nagyszerű munkát kaptak külföldön. Ez számomra jól jelzi, hogy az ilyen szintű tehetségűek virágozni fognak Európában és az Egyesült Államokban. Nagyon nehéz megmondani a tehetséges embereknek, hogy maradjanak otthon, ha a lehetőségek nem azonosak.
Milyen tanácsokat adna azoknak, akik szeretnének jó pozíciót hagyni egy romániai ügynökségnél és elmenni az Egyesült Királyságba?
Nos, nem vagyok biztos benne, hogy még egy britnek is azt mondanám, hogy 2019-ben csatlakozzon egy brit hirdetési ügynökséghez azzal a rendetlenséggel, amelyben az Egyesült Királyság van! Tehát nem akarok románoknak tanácsokat adni. Kivéve azt, hogy a kormányunk azt ígéri, hogy itt maradhat és dolgozhat, amíg megérkezik március 29. előtt! Az Egyesült Királyság reklámiparának jövője nem különösebben biztonságos, mert a munka elsősorban a nemzetközi ügyfelek számára folyik szerte a világon. Tehát talán próbáljon máshol egy évig, amíg a dolgok rendeződnek. Ha letelepednek.
Véleménye szerint hogyan befolyásolja a Brexit az Egyesült Királyság reklámiparát?
Nagyon attól függ, hogy az emberek Londonban maradnak-e. Értelmem szerint a londoni reklám az Egyesült Királyságon kívülről vonzott embereket. Ha nem érzik magukat biztonságban és máshová költöznek, akkor London kreatív hírneve csökkenni fog. Hogy Nagy-Britannia továbbra is nemzetközi hirdetési központ marad-e, azt igazán nem tudom megmondani.
Mit gondolsz, miért és miért egy nagyszerű tervező fő tulajdonságai?
Okosaknak és elemzőknek kell lenniük. Kreatívnak és intuitívnak kell lenniük. És az igazán jók jól állnak az emberekkel. Együttműködőek és meggyőzőek. Ennek fő oka az, hogy a tervezők nem kapnak felhatalmazást a fiókkezelők és az idősebb kreatívok módjára. A tervezőknek az egók és a politika ellenére más embereket is magukkal kell vinniük. Szüksége van tehát bizonyítékokra. Képesnek kell lenned kreatív ugrásokra. És ha az emberek nem szeretik vagy nem bíznak benned, nem fognak együttműködni veled.
Mi a helyzet a fő tévhitekkel?
A tervezők általában okos emberek. Ha ők képviselik a geek-et a szobában, végül hatástalanná válnak - csinálják az „okos dolgot” -, de az emberek nem veszik őket komolyan. Ha kritikákat hall a tervezőkről, akkor elméleti jellegűnek tűnik, senki sem érti őket - értelme, amely nem segíti a csapatot.
A másik tévhit, amely szerint sok tervező új stratégiává vált, az az, hogy stratégiát készíthet anélkül, hogy mélyen megértené a reklámcsatornák működését. Most annyi csatorna van, hogy valóban kihívást jelent, mert nagyon sok mindent tudni kell. De nem csak reklámot készíthet, és 20 különböző csövet leönthet az ügyfélnek. A reklám nagyszerű kivitelezésről szól - nem csak remek ötletről.
Te is tanítasz. Hogyan látják jelenleg az Egyesült Királyság diákjai a marcomm-ipart? Mennyire más a perspektívájuk, mint néhány évvel ezelőtt?
Az elmúlt 3 évben kreatívokat mentoráltam egy reklámiskolában, akik azon munkálkodtak, hogy első elhelyezkedésüket egy hirdetési ügynökségnél szerezzék be sok kihelyezés után. Széles körű készségeket fejlesztettek ki, beleértve a kódolást és a filmkészítést, hogy kreatív megoldásokat nyújthassanak, amelyek nem hagyományos hirdetések. Azt hiszem, ez részben annak köszönhető, hogy ez volt a legjobb módja annak, hogy felvegyék az ügynökségekben dolgozó sok kreatív szűkössége miatt. De a negatív eredmény az volt, hogy gyakran mentek és kaptak munkát a reklámozáson kívül, mert szakképzettségük szélesebb lett. Ez most az ipar számára nagy kérdés. A legfényesebb hallgatók nem akarnak reklámozni. Ez egy nemzedékkel ezelőtt nem volt igaz. Tehát minél több kreatív képesség elsajátítja, annál több lehetőséget kapnak máshol dolgozni.
Ugyanazt a szenvedélyt látja vagy sem? Miért?
A reklám ciklusokban működik - emlékszem, milyen izgatott voltam, amikor először jöttem Romániába, mert a reklám, amelyet láttam, eredeti és más volt. Hasonló időnk volt az Egyesült Királyságban az 1970-es években, amikor a televíziós reklám új kreatív közeg volt. Mindig nagy reklámok és szörnyű reklámok voltak, de néha olyan érzés, mintha nagyon kevés bátor vagy izgalmas munka lenne. Ennek egyik oka az, hogy a kreatívok túl sok reklámot néznek maguk, ezért olyan ötleteket készítenek, amelyek kapcsolódnak a reklámhoz, de nem sok mással. A nagyszerű hirdetések túlmutatnak önmagán, és elnyerik az elkötelezettséget, mert azok, akik látják, nem tudják egyszerűen elutasítani pusztán reklámként. A viselkedésmódosításra való összpontosítás azért sem volt hasznos, mert a hirdetés hatékonyságát technikai gyakorlattá redukálta. Több a reklám, mint a kattintás generálása.
Hogyan jellemezné ebben a pillanatban az Egyesült Királyság reklámtevékenységét?
Nos, volt egy aranyos alkalmam áttekinteni ezt tavaly májusban, mert az IPA hatékonysági díjainak kiválasztott bírája voltam. Tehát a legjobbak legjobbjait és a bizonyítékokat láttam meg arról, hogy ez a reklám működik. Még mindig sok jó munkát végeznek. De sok a szemét is. A válasz nem elérhető, mert az internet többnyire kereskedelmi jellegű üzeneteket közvetít. Tehát az emberek megtanulják kiszűrni. Amikor elkezdtem reklámozni, korlátozott volt, hogy mennyi reklámnak voltál kitéve a tartalomhoz képest. Most nincs korlát.