Képcsere McDonald s müzlivel és cappuccinóval a BigMäc és a Cola helyett -
A McDonald's gyorsétterem-lánc képe valószínűleg az egyik oka annak, hogy az eladások a tér tágulása ellenére sokáig stagnáltak világszerte. A vállalat ezért már több éve megpróbálja más megvilágításban bemutatni magát. És szó szerint: Míg korábban az éttermekben élénk, kényelmetlen külsejű sárga és vörös tónusok domináltak, annak érdekében, hogy - amint azt sok oldalról rámutattunk - a teljes látogatókat gyorsan visszaküldhessük az utcára, állítólag jobb minőségű és vonzóbb belső terek vannak barátságos megvilágítással. barátságos légkört biztosít.
A menüt kibővítették salátákkal, hogy vonzóvá váljanak az egészségtudatos vásárlók; Ha még mindig lelkesebb a hagyományos kasszasikerek miatt, akkor a táplálkozási táblázatokon ellenőrizheti, hogy valójában mit eszel. Különleges események részeként az ügyfelek lehetőséget kapnak arra, hogy a pult másik oldaláról megnézzék azokat a helyeket, ahol a hamburger sütők működnek. Ily módon a McDonald's egy nyitott, átlátható vállalat imázsát közvetíti, és jelzi, hogy az ügyfelek igényeit felismerik és komolyan veszik.
Nemcsak az átláthatóság ösztönzi az értékesítést
Annak a ténynek, hogy az értékesítés körülbelül két éve ismét megélénkül, további, fontos oka van: A megújult márkaimázs különlegességeként Németországban 2003 óta vezették be az úgynevezett McCafés-t - az üzleten belüli üzletek, amelyek dizájnja és termékpalettája egyértelműen láncokhoz kapcsolódik hogyan áll a Starbucks. Itt a látogatók kényelmesen meghívhatják magukat sötétbarna bőrfotelbe, miközben latte macchiato-t vagy brownie-t élveznek egy újság felett.
A McCafék Ausztráliából származnak: az ötletet Melbourne-ben tesztelték 1993-ban - kezdetben csak kávéfőző formájában a pultnál. A kísérlet legfőbb oka a lényegesen feszültebb piaci helyzet volt: körülbelül 700 franchise-lánc működik, amelyek zászlaja alatt mintegy 50 000 étterem működik. Mindössze 20 millió ausztrál embernél a franchise-sűrűség még magasabb, mint az USA gyorséttermi fővárosában.
Az új vállalati stratégia: egészséges és fenntartható
A McCafés jelentős fordulatot jelent a vállalati stratégiában: 2003-ra a McDonald's vezetése olyan partnermárkákon keresztül próbálta ösztönözni a terjeszkedést, mint a Donato's Pizza. Mivel a siker korlátozott volt, a hangsúlyt inkább az alapmárkára helyezték, de a McCaféval egyet döntöttek Co-branding stratégia, amelynek a fiatalabb vásárlók szokásos célcsoportja mellett idősebb közönséget is vonzania kellene az éttermekbe.
Néhány évvel ezelőtt ez a koncepció elképzelhetetlen lett volna: Ez különösen nyilvánvaló abból a tényből, hogy a vállalatvezetés 1999-ig semmilyen központi előírást nem akart megadni a McCafés-ra vonatkozóan. Az ausztráliai nagy siker után azonban ma már ők jelentik az egész világ járművét Új ügyfélcsoportok kialakítása.
A gyorséttermek nemcsak egy átlagos idősebb vendégkört vonzanak, mint korábban - az egészség, a kényelem és a kávéitalok kombinációja különösen vonzó a LOHAS célcsoport számára. A rövidítés az "Életmód az egészség és a fenntarthatóság", azaz az egészséget és környezettudatos fogyasztókat jelenti, akik nagyra értékelik a környezetet. A marketingszakértők becslései szerint az USA-ban a fogyasztók körülbelül 30 százaléka, Németországban pedig körülbelül 15 százaléka kisebb-nagyobb mértékben ebbe a csoportba sorolható. Nem ok nélkül a gyorséttermi csoport kifejezetten rámutat arra, hogy a kávébab, mint minden más hozzávaló, szigorúan fenntartható termesztésből származik.
A kombinált márkák sikere
A McDonald's és a McCafés kiváló példák a sikerre Co-branding: Míg az ismertebb anyamárka tovább fejleszti nagy tapadását, a konkrétabban orientált leányvállalati márka a korábban eléretlen ügyfeleket vonzza. Mivel a McCafék mindig egy McDonald's étteremben vannak, az eredeti márka előnyeit élvezheti anélkül, hogy lecsendesítenék.
A szakértők között azonban nézeteltérések vannak a társmárkázás kifejezéssel kapcsolatban. Az eredeti jelentés két meglévő, ismert márka kölcsönhatását jelenti a nagyobb siker érdekében - például amikor egy mosószert hirdetnek egy mosógép-gyártó ajánlásával. A McCafé stratégiát ezért gyakran hívják "Márka kiterjesztése" hivatkozni, mert az előző márkához új tulajdonságokkal rendelkező variáció társul.
És ez a számítás bevált: 2004 és 2006 között a McDonald's képes volt Németországban eladni az eladásait 10 százalékkal, majdnem 2,6 milliárd euróra, világszerte pedig 12 százalékkal, 21,5 milliárd dollárra. A vállalat az 1990-es évek eleje óta nem nőtt ilyen sikeresen. Országosan körülbelül 350 McCafés van - vagyis a fióktelepek több mint negyedében. És még ennél többnek kell lennie: 2008 végére a McDonald's el akarja hagyni versenytársait, a Starbucks-ot, a Tchibo and Co.-t, és piacvezetővé akar válni a kávéház-szektorban. Ha az eddigi fejlesztés folytatódik, a terv működhet.
A McDonald's Corporation-ről
A világ vezető gyorséttermi vállalata több mint 100 országban képviselteti magát, több mint 31 000 fiókkal, amelyek többségét franchise-tulajdonosok működtetik. Összesen csaknem félmillió alkalmazottal a McDonald's értékesítése 2006-ban 21,5 milliárd USD volt.
Richard és Maurice McDonald testvérek 1940-ben nyitották meg első éttermüket a kaliforniai San Bernardinóban. 1948-ban teljesen átálltak az önkiszolgálóra, és ezzel megalapozták a mai gyorséttermek. A franchise üzleti modell a korai gyors terjeszkedés egyik mozgatórugója volt.
A McCafés a McDonald's már meglévő fiókjain belül a csoport új vevőcsoportokat akar vonzani az éttermekbe, és így olyan bevált kávéházi láncokat céloz meg, mint a Starbucks. A koncepció Ausztráliából származik, ahol 1993-ban megnyílt az első McCafé. Jelenleg világszerte több mint 1300 McCafé van, közülük csak Németországban körülbelül 350.
Meg fogja tanulni
- A sikeres márka profitálhat egy speciálisabb leányvállalati márkából, és így teljesen új ügyfélcsoportokat szólíthat meg.
- Ha egy cég a kritikusok kereszttüzébe kerül, az átláthatóság és a nyitottság segít fenntartani a pozitív képet - vagy előbb fejleszteni.
- Azok az üzleti ötletek, amelyek regionálisan sikeresek a különösen nehéz piaci helyzetekben, világszerte profitot is hozhatnak.
- Az egészséges táplálkozás, a vonzó légkör és a fenntarthatóság a termékgyártásban ma már nagyobb szerepet játszik az ügyfelek számára, mint a múltban.