TÉZISEK. Joana Spindel. Az elhízás elleni kampányok - a növekvő piac jövőbeli lehetőségei
DOKTORI TÉZISEK Joana Spindel kampányok az elhízás ellen - a növekvő piac jövőbeli lehetőségei 2013-ban
Kar: Média BACHELOR TÉZISEK Az elhízás elleni kampányok - a növekvő piac jövőbeli lehetőségei Szerző: Joana Spindel Szakképzés: Egészségügyi menedzsment Szemináriumi csoport: GM10w2-B Első vizsgabiztos: Prof. Volker Kreyher Második vizsgabiztos: Prof. Dipl.-Kfm. Dietmar Pfaff benyújtása: Baden-Baden, 2013. július 11
Médiatudományi Kar TÉZISEI Az elhízás elleni kampányok - Jövőbeni lehetőségek a növekvő piac számára szerző: Joana Spindel tanfolyam: Egészségügyi menedzsment szemináriumi csoport: GM10w2-B első vizsga: Prof. Volker Kreyher második vizsgabiztos: Prof.-Kfm. Dietmar Pfaff beadványa: Baden-Baden, 2013. július 11
Bibliográfiai információk Spindel, Joana: Az elhízás elleni kampányok Egy növekvő piac jövőbeli lehetőségei Az elhízás elleni kampányok Az egyre növekvő piac jövőbeli lehetőségei 65 oldal, Hochschule Mittweida, Alkalmazott Tudományok Egyetem, Médiatudományi Kar, Alapszakdolgozat, 2013
Tartalomjegyzék VI Tartalomjegyzék Kivonat. V Tartalomjegyzék. VI A rövidítések listája. IX. Ábrajegyzék. X Táblázatok listája. XI 1 A munka feladata, célja és felépítése. 1 1.1 Feladat. 2 1.2 A dolgozat módszertana, célkitűzései és felépítése. 3 2 Egészségügyi kampány. 5 2.1 A kampány meghatározása. 5 2.1.1 A kommunikációs kampányok elhatárolása. 5 2.1.2 Különbség a más típusú kampányoktól. 6 2.2 A kommunikációs kampányok tárgya. 6 2.2.1 Kampánykörnyezet. 7 2.2.2 Problémaelemzés. 7 2.2.3 Alapkommunikáció. 8 2.2.4 A célok meghatározása. 9 2.2.5 A stratégia meghatározása. 9 2.2.6 Üzenet/keretezés. 12 2.2.7 A célcsoport meghatározása. 12 2.2.8 Kampánycsatornák és médiaválasztás. 14 2.3 Kampány kontextus. 16 2.3.1 Rendszerek és szereplők. 16 2.3.2 Kampányok ügyfele. 16 2.3.3 Kommunikátor. 17 2.3.4 Legitimáció. 17 2.3.5 Trendek. 17 2.4 Kampányértékelés. 18 2.4.1 Formatív értékelés. 19 2.4.2 A folyamat értékelése. 19 2.4.3 Összegző értékelés. 19 2.5 Az egészségügyi szektorban folytatott kampány sajátosságai. 20 3 Piaci helyzet/perspektíva. 22 3.1 A túlsúly/elhízás alapjai. 22-én
Tartalomjegyzék VII 3.2. Kezdeti piaci helyzet/piaci elemzés. 23 3.2.1 Áttekintés. 24 3.2.2 Németország. 25 3.3 Befolyásoló tényezők/okok. 27 3.3.1 Helytelen táplálkozás. 27 3.3.2 Fizikai inaktivitás/mozgáshiány. 28 3.3.3 Kulturális hatások. 30 3.3.4 Egyéb befolyásoló tényezők. 31 3.4 Hatások/másodlagos betegségek. 33 3.5 Az elhízás költségei. 34 3.6 Elhízás és gazdaság. 36 3.7 Elhízás és politika. 37 3.8 A demográfiai fejlődésre/trendre gyakorolt hatások. 38 4 Kampánykezelés. 39 4.1 Kormányzati kampányok/nemzetközi kérdések. 39 4.1.1 Szövetségi kormány: FORMÁBAN. 39 4.1.2 USA. 41 4.2 Egészségbiztosító társaságok. 42 4.2.1 A kötelező egészségbiztosítás: Németország mozgásban van. 42 4.2.2 Egyéb egészségbiztosító társaságok. 43 4.3 Egyesülettel kapcsolatos kampányok. 44 4.3.1 M.O.B.I.L.I.S. 44 4.3.2 Egyéb egyesületekkel kapcsolatos kampányok. 46 4.4 Ipari kampányok. 46 4.4.1 Élelmiszeripar: OPTIFAST. 4.4.2 Gyógyszeripar: Formolin L112. 49 4.5 Tanácsadók és szolgáltatók. 50 4.5.1 Súlyfigyelők. 50 4.5.2 Aktív Powertours. 52 4.6 Kampányértékelés. 55 5 Szakértői vélemények felvétele. 57 5.1 Az empirikus vizsgálat módszertana. 57 5.1.1 Kutatási folyamat. 58 5.1.2 A kutatás megtervezése és a hipotézisek generálása. 58 5.2 A szakértői interjúk lefolytatása. 59
Tartalomjegyzék VIII 5.3 A szakértői interjúk értékelése és befejezése. 60 6 Sikertényezők. 61 6.1 Az elhízás elleni kampányok sikertényezői. 61 6.2 Ajánlott intézkedés kommunikációs kampány megrendezésére az elhízás területén. 62 6.3 Következtetés. 63 Irodalomjegyzék. 66 CD-könyvtár. 72 Függetlenségi nyilatkozat. 73.
Rövidítések listája IX Rövidítések listája AGA BKK BMI BZgA CD CI GEK POS WHO Munkacsoport az elhízással a gyermekkorban és a serdülőkorban Társaság Egészségbiztosítási Pénztár Tömegindex Az Egészségügyi Oktatás Szövetségi Központja Vállalati tervezés Vállalati arculat Gmünder Ersatzkasse Értékesítési pont Egészségügyi Világszervezet
Ábrák felsorolása X Ábrák felsorolása 1. ábra: A dolgozat felépítése. 4 2. ábra: Stratégiai kommunikációs feladatok. 10 3. ábra: Kommunikáció: az interakciós folyamatok célorientált megtervezése. 11 4. ábra: Célcsoport kialakítás: szegmentálási kritériumok. 13 5. ábra: Affinitáscsoportok egy kommunikációs kampányban. 16 6. ábra: Az összes kommunikációs szint ellenőrzése és értékelése. 18 7. ábra: WHO BMI osztályozás. 23 8. ábra: Túlsúly/elhízás: a túlsúly elterjedtsége, életkor 20+, 2008. 24 9. ábra: A túlsúlyos gyermekek gyakorisága Németországban származási ország szerint. 26 10. ábra: A munka sikertényezői. 61
Táblázatok XI. Táblázatok jegyzéke 1. táblázat: Orvosi költségek. 36 2. táblázat: Az IN FORM kampány főbb pontjai. 40 3. táblázat: A Németország kulcsfontosságú pontjai mozgásban vannak. 42 4. táblázat: Az M.O.B.I.L.I.S . kampány főbb pontjai. 45 5. táblázat: Az OPTIFAST kampány főbb pontjai. 48 6. táblázat: A Formoline L112 kampány főbb pontjai. 49 7. táblázat: A Súlyfigyelők kampány főbb pontjai. 51 8. táblázat: Az Aktiv-Powertours kampány főbb pontjai. 53 9. táblázat: Az értékelő táblázat 1. része. 55 10. táblázat: Az értékelő táblázat 2. része. 56 11. táblázat: Szakértői áttekintés. 57 12. táblázat: Hipotézisek kialakulása. 58 13. táblázat: A szakértők legfontosabb állításai. 60
Az értekezés feladata, célja és felépítése 4 1. ábra: A dolgozat felépítése (forrás: saját ábra)
Egészségügyi kampány 21 jön. A tudás ellenére a nem irányított kommunikáció napjainkban is számos kritikát jelent számos egészségügyi kampányban. Ha a szükséges visszacsatolási csatornák nem állnak rendelkezésre, a kommunikátor soha nem kap lehetőséget arra, hogy felismerje üzenete hatékonyságát. A tömegtájékoztatási megközelítés másik korlátja a felhasználás különböző szintjeinek kiválasztásában rejlik. Példaértékű helyzetet kínál a médium (TV), a csatorna (Pro7) megválasztása, az adás típusa (dokumentáció), az adás ideje (fő idő), az adott sugárzás (Das Leben). Mindezeknek a választási lehetőségeknek meg kell felelniük ahhoz, hogy ezen a közegen keresztül elérhessük a célcsoportot. A médiakampányok korlátozott hatékonyságának másik aspektusa a hozzáállás és a viselkedés stabilitása. Miután ezek a célcsoportban létrejöttek, nehéz őket újra megváltoztatni. Ez gyakran korlátok közé szorítja az egészségügyi kampányokat, legyen szó pénzügyi okokból vagy a média fontosságáról. 42 42 Vö. Rossmann 2011, 63f.
Piaci helyzet/perspektíva 26 Érintett kérdések. Még a 20–24 évesek körében is a férfiak 29% -a és a nők 18% -a túlsúlyos. Ezenkívül meghatározható a túlsúly eltérő előfordulása a megváltozott élettársi kapcsolat mellett. A házasok 69% -a, az özvegy férfiak 67% -a túlsúlyos. A nők közül a házasok 46% -a és az özvegyek 58% -a túlsúlyos. 54 Idősek A legtöbb túlsúlyos ember az idősek korosztályában (70-74 évesek) található. Itt a férfiak 74% -ig, a nők pedig 63% -ig túlsúlyosak. 55 migráns A KIGGS-tanulmány szerint Németországban mintegy 800 000 gyermek elhízott. Különös figyelmet fordítanak a migrációs háttérrel rendelkező családok túlsúlyos gyermekeinek csaknem kétszer nagyobb arányára. Ennek megfelelően az ezekből a családokból származó gyermekeknél nagyobb a túlsúlyosodás kockázata 56 Az alábbi ábra egyértelműen bemutatja, hogyan lehet differenciálni a túlsúly által érintett gyermekek megoszlását származásuk szerint. 9. ábra: A túlsúlyos gyermekek gyakorisága Németországban származási ország szerint (forrás: http://www.neo-iv.de/adip_aalen.pdf) 54 Lásd Ehrenstein/Hollstein 2011. 55 Lásd Ehrenstein/Hollstein 2011. 56 Lásd Wirth 2008, 379.
Kampánykezelés 55 4.6 Kampányértékelés 9. táblázat: Értékelési táblázat 1. rész (forrás: saját ábra)
Kampánykezelés 56 10. táblázat: Értékelési táblázat, 2. rész (forrás: saját ábra)
Sikertényezők 61 6 Sikertényezők 6.1 Az elhízás elleni kampányok sikertényezői Az alábbi ábra a kampánymenedzsment sikertényezőit mutatja be az egészségügyi szektorban: A grafika tartalma a kampánymenedzsment elméleti megállapításaiból, a piac szempontjából releváns kampányok gyakorlatilag orientált elemzéséből és a szakértői vélemények felméréséből származó eredményekből áll, együtt. 10. ábra: A munka sikertényezői (forrás: saját ábra)