Egy gyógyszergyár az ügynökalapú segítségével határozza meg marketing stratégiáját

Probléma:

A Sterling Simulation tanácsadó céget kiválasztották egy gyógyszeralapú marketing-modell kidolgozására egy gyógyszergyár számára. A vállalat két eredeti gyógyszerrel rendelkezett, amelyek ugyanazon a piacon versenyeztek egymással. Az egyik gyógyszer jól bevált és piacvezetőnek számított, míg a másik gyógyszer nemrégiben került piacra.

Különböző aggályok merültek fel azzal kapcsolatban, hogy hogyan lehet elérni ésszerű piaci részesedést az újabb gyógyszerek esetében, azzal a feltétellel, hogy a vállalat gyógyszereinek piaci részesedése állandó marad vagy növekszik. A vállalat a reklám különféle formáit alkalmazta, beleértve a közvetlen fogyasztói marketing (DTC) stratégiát is, amely jellemzően a televízióban, a nyomtatott, más tömegtájékoztatási eszközökben és a közösségi médiában való hirdetést foglalja magában. A modellnek a következő kérdésre kell válaszolnia a diagnosztikai hibakód-marketingbe történő befektetéssel kapcsolatban: "Mikor kell a vállalatnak abbahagynia az új gyógyszer hibakód-marketingjét az összes recept eladásának maximalizálása érdekében?" A kapott válasz követésével a gyógyszergyár több tízmillió dollárt spórolhat meg.

Megoldás:

Hagyományosan a marketinganalitika területén különböző output szcenáriókról döntöttek egy marketing mix modell segítségével, amely meghatározta a marketing kiadások hatását. Ez a megközelítés azonban nem ad koherens magyarázatot arra, hogy a kiadások változásai miért befolyásolják az eredményeket. A súlyozás marketing mix modellek segítségével végezhető el. Arról azonban nem nyilatkoznak, hogy miért létezik ez a súlyozás. A vállalat olyan modellt szeretett volna, amely legalább olyan jó, mint egy marketing mix modell. Ez azt jelentette, hogy a szolgáltatónak idővel százalékban kellett meghatároznia a piaci részesedést.

Annak érdekében, hogy jobban megértsük, hogyan működik a marketingmix modell (például miért tulajdonítják a DTC marketing csökkenő bevételeket a képviselők látogatásaihoz képest), alternatívaként az Agent-based modeling (ABM) használható. Mellékhatásként eltávolítja a modellből a feltételezéseket, ami teljesebb megértést tesz lehetővé.

segítségével

Gyógyszerészeti, szeralapú szimulációs modell

Egy tényt kell figyelembe venni az ABM-megközelítéseknél általában és ennél a modellnél különösen: Az adatszolgáltatási követelmények eltérőek és általában magasabbak, mint a marketing-mix modelleknél. Ebben az esetben a gyógyszergyártó cég rendelkezett adatokkal, és teljes mértékben ki tudta használni az ABM megközelítését. Az ügynökalapú modellek általában nyitottabbak a feltételezésekre, és olyan betekintést nyújtanak, amelyek érdemesebbek, mint az egyszerű válaszok.

Miután kiválasztotta az ABM megközelítést, az AnyLogic-ot választották a modellalkotás szoftverplatformjává. Ez volt néhány oka:

  • A vállalat ismerte a szoftvert és annak képességeit.
  • Az AnyLogic a legnagyobb rugalmasságot kínálja a keretrendszer modellezésében.
  • Az AnyLogic rendelkezik a legjobb megjelenítési lehetőségekkel a modellezéshez.

A modellezési keretrendszer alapvetően különbözött a hagyományos marketing mix modellektől. A modell elsősorban a teljes beteg/orvos interakciót vizsgálta, hogy meghatározza a marketing kiadások hatását. Ezen túlmenően az új gyógyszer piaci bevezetésének hatásait integrálták a piaci részesedésekről szóló helyes információk megszerzése érdekében.

A modell a következő elemekből áll:

  • Türelmes
  • Orvosok
  • Képviselők
  • gyógyszerek
  • Fizetők
  • Pozitív lista

Az utolsó két elemet nem írták le, mivel csak kismértékben befolyásolták a modellt.

A modellben szenvedő betegeknél diagnosztizálták azt a betegséget, amelyet a gyógyszerpiac kezelhet. A szóban forgó betegség nem volt életveszélyes, ezért van szabad választási lehetőség ebben a gyógyszerkategóriában. A betegek viselkedése a következőket tartalmazta:

  • Három havonta keresse fel orvosát.
  • Annak meghatározása, hogy akarnak-e egy adott gyógyszert (az eredmény elsősorban a DTC piaci befolyását mutatja).
  • A különféle gyógyszerek ismerete a reklámozáson alapul, és az orvosoktól való igénylés képessége.
  • Használta-e a vényt (főleg a gyógyszer árától függően).
  • Függetlenül attól, hogy továbbra is használták-e a kábítószert (az első hónap veszteségét átlagosan 40% -kal, a második és a harmadik hónapban 20% -kal számolták).

A modell orvosainak különféle szakterületeik voltak a betegség vonatkozásában, és - a szakterülettől függően - más betegszámról gondoskodtak. Az orvos viselkedése a következőket tartalmazta:

  • A betegrendelések kezelése.
  • Annak meghatározása, hogy melyik gyógyszert kell felírni a beteg számára (elméleti preferenciák a klinikai gyógyszerhatékonyság alapján, gyakorlati preferenciák a beteg gyógyszerekre adott reakcióján alapul).
  • Függetlenül attól, hogy mintát adnak-e vagy vényt adnak-e új betegek számára.
  • Csere a képviselőkkel.

Az alábbiakban láthatja a páciens viselkedésének előre kialakított modelljét a találkozó alatt és után, valamint a páciens életciklusának leírását.

A képviselőket orvosok tömegébe osztották be. Különböző ütemben keresték fel orvosaikat az orvosok betegei és a történelmi információk alapján. A látogatás során a képviselők megpróbálták megváltoztatni az orvos hozzáállását egy adott gyógyszerhez azzal, hogy mintákat adtak hozzá az orvos ellátásához.

A modellben a vállalat két gyógyszerét, egy másik eredeti gyógyszert és a generikus gyógyszereket csoportnak tekintették.

Eredmény:

A modell megfelelő kalibrálása eltartott egy ideig. Ennek oka az volt, hogy az adatok csak korlátozott mértékben álltak rendelkezésre a szükséges területeken. A modellt főként az egyes gyógyszerek (vagy a generikus gyógyszerek esetében a gyógyszercsalád) piaci részesedésével kalibrálták a betegek és a havi receptek tekintetében. A kalibrálás után a modell megmutatta, hogy az ideális idő a DTC marketing leállítására hat hónappal a jelenlegi idő előtt lett volna. Ezt azzal a megfigyeléssel lehet igazolni, hogy a kalibrált mutatók ebben az időszakban nem változtak. Végül azt javasolták, hogy a DTC marketingjét a közeljövőben hagyják abba.

Egy másik érdekes betekintés az ügynöki marketinghez. Világossá vált, hogy idővel az orvosok gyógyszer-preferenciái fontosabbak, mint a betegek preferenciái. Ez az oka annak, hogy a DTC Marketingtől eltérően az értékesítési képviselőkbe történő befektetések nem mutattak csökkenő hozamot, és mindig befolyásolták a piaci részesedést. Ez várható volt, mivel a minták rendelkezésre állása közvetlenül kapcsolódott a látogatásokhoz, és széles hatással volt a betegek kábítószer-kipróbálási hajlandóságára.

A költségvetési kérdésben nyugodtan kijelenthető, hogy ha a gyógyszergyár követi a modell eredményeit és leállítja a DTC forgalmazását, akkor legalább évi 10 millió dollárt spórolna meg.

Projektbemutató: Scott Hebert, a Sterling Simulation alelnöke