Új stratégia A Coca-Cola új receptje - Handelsblatt
Hírem
Még akkor is, ha a Coca-Cola ma növekvő nyereséget mutat: A világ legnagyobb italgyártója szűkös helyzetben van. A kövérség hírneve lelassítja az üzleti életet. Most minden édes zápor anyja egészségesebbé akar válni.
New York Délben délben minden pokol elszabadul az atlantai „The Varsity” -ben. Gyermekek és felnőttek krumplit és virslit visznek műanyag tálcákra a gyorsétterem egyik szorosan csomagolt asztalához. A 83 évvel ezelőtt alapított üzlet az Egyesült Államok Georgia államának metropoliszában található intézmény. A tizenegy éves Ben sugárzik: "Itt csak finom" - mondja, és elhúzza a megpakolt tálcáját. Egy nagy csésze Coca-Cola is beletartozik, csakúgy, mint a "The Varsity" szinte minden ügyfelének. Végül is Coke-Town Atlantában vagyunk.
A Kultbrause szülőhelyén a Coca-Cola világ még mindig rendben van. Az italóriás dolgai már nem mindenhol mennek olyan jól - sem a saját piacukon, sem a világon. New Yorkban például a közegészségügyi osztály olyan metszetekkel figyelmeztet a metróban lévő üdítőkre, hogy „ne igyál zsírt”. A wellness és az egészség Európában is előrelépést jelent. A nyugati világban az édes ital szomja csillapodik.
A cikk tárgyai
Nehéz egyensúlyozó cselekedet A növekedés érdekében a Coca-Cola főnöke, Muhtar Kent kortárs öko-képet ad az italóriásnak: egészségesre vágja a termékportfóliót, és a termelés fenntarthatóbbá válik. Ugyanakkor milliárdokat fektet be a fejlődő országokba, és jótevőnek mutatja be magát. Coke részt vesz környezeti és társadalmi kampányokban Afrikában, Indiában és Kínában. Állítólag felveszik a képet és elősegítik a zuhany forgalmazását ezeken a növekedési piacokon. Mivel a készpénzben gazdag kalóriabombákkal, mint a Coca-Cola vagy a Sprite, a Coke még mindig az üzlet több mint felét adja.
A világ legértékesebb fogyasztási cikkek márkái
Ez a képkiegyensúlyozó cselekvés kockázatot jelent a világ legismertebb márkája számára. Mert a túl sok egészségorientáció szintén káros lehet, amint azt a verseny pillantása is mutatja. Az elemzők és a palackozók azzal vádolják az íves rivális Pepsit, hogy az egészségügyi hullám miatt elhanyagolta a fő márkát, a Pepsi-Cola-t. A Beverage Digest ipari szolgáltatás szerint az USA-ban a Pepsi-Cola és a Diet Pepsi értékesítése körülbelül öt százalékkal esett vissza 2010-ben. "Indra Nooyi, a Pepsi főnöke szégyelli eladni a cukros üdítőt?" - mondja Pat Weinstein, a seattle-i Pepsi palackozó üzem tulajdonosa.
A kokszfőnök, Kent nem akarja, hogy ilyen messzire jusson. Egyensúlyt akar teremteni az egészségesebb termékek és a hagyományos márkák között. Minden területnek egyenletesen kell növekednie.
Kent, egy török és amerikai útlevéllel rendelkező diplomata fia, szigorú, konzervatív, de elfoglalt pátriárkaként uralja birodalmát. Ragaszkodik az új Coca-Cola gyárak személyesen történő megnyitásához, ahogyan a közelmúltban a távoli Hohot-ban, a belső Belső-Mongólia tartományban. Örül "olyan légkörnek, mint egy focimeccs".
Aki azonban azt gondolja, hogy az atlantai központ ugyanolyan csípős és klassz, mint a Coke-reklám, téved. A 25. és 26. emelet vezetői emeletén úgy néz ki, mint a klasszikus déli film, az "Elfújta a szél". Vastag szőnyegek csillapítják a lépcsőket, a mennyezet faburkolata, aranykeretes tükrök és olaj sonka függ a falakon. A testület egykori tagjait ábrázolják rajtuk, mindannyian amerikaiak. Amerikai zászló áll Kent végrehajtó irodája előtt.
A tizenkettedik emeleten a társaság egyfajta mauzóleumot állított fel a legendás Coca-Cola főnök, Robert Woodruff számára. Az 1920-as években kezdte meg a csoport nemzetközivé válását, és több mint 60 évig hű maradt Coke-hoz. Irodáját megőrizték, amikor a halála előtti utolsó munkanapon, 1985. március 6-án elhagyta: bútorokkal, régi telefonnal, Bibliával és szivarral az asztalán.
De az 58 éves Kent, aki három éve az italóriás élén áll, és több mint 30 éve szolgálja a csoportot, tudja, hogy a cégnek váltania kell. Hogy már nem tudja elkerülni az egészség témáját. Hogy a Coca-Cola, a szabadság és a kapitalizmus szimbólumának mítosza már nem ad el olyan könnyen. "Átrendeznünk kell üzletünket" - mondja Kent. Az ipari országok gyenge növekedési üteme és a változó fogyasztói kívánságok erre kényszerítik.
Ahol a legtöbb Coca-Cola részeg
A hagyományt ápolják a Beverage Digest szerint az amerikaiak körében továbbra is az édes limonádék a legnépszerűbb italok, a tea vagy a kávé előtt. De egyre többen szívesebben használnak vizet vagy gyümölcslevet. Évek óta csökken a szénsavas üdítők piaca az Egyesült Államokban, 2010-ben 0,5 százalékkal esett vissza. Európában a limonádék csak hatodikként szerepelnek az italok kedvenc listáján - tea, víz, kávé, tej és sör után.
A Pepsi mellett olyan versenytársak, mint a Nestlé, a Red Bull és a Bionade, saját limózsaikkal, vitaminokkal, energiaitalokkal és teákkal igyekeznek a német piacra lépni, amelyek közül sok alacsony kalóriatartalmú vagy teljesen kalóriatalan. Versenyben vannak a saját kólamárkájukkal versenyzők is, mint például az Afri-Cola és a németországi diszkontok különféle olcsó kólái, vagy a Big Kola, egy perui mezőgazdasági család létrehozása, amely 20 másik országban növekvő sikerrel értékesíti termékét. "A piac rendkívül versenyképes" - mondja Carlos Laboy, a Credit Suisse, a New York-i nagy svájci bank elemzője. "Még egy olyan óriás számára is, mint a Coca-Cola, egyre nehezebb nőni."
Persze a Coca-Cola továbbra is a világ legnagyobb italgyártó vállalata, 200 országban közel 140 000 alkalmazottal, 35 milliárd dolláros éves árbevétellel, 11,8 milliárd nettó jövedelemmel és 150 milliárd dolláros piaci értékkel. A világ 1000 gyárában 300 koncessziós személy palackozza a Coca-Cola termékeket. A hazai piacon a Coca-Cola a piac 42 százalékát fedi le az ipar tíz legjobbja között, a Pepsi csak alig 29 százalékkal rendelkezik. Világszerte a Coca-Cola 50, a Pepsi 22 százalék.
De ezek a számok nem rejthetik el azt a tényt, hogy a Coca-Cola évek óta alig nőtt Észak-Amerika és Európa fontos piacain. Kent ezért merész receptet készít annak érdekében, hogy több ügyfelet nyerjen: Tervének megfelelően új zöld arculatra van szükség. Az ökológiát és az erkölcsöt előtérbe helyező kép.
Új, alacsony kalóriatartalmú italokkal akarja egészségesebbé tenni a termékportfóliót. A cél a termelés fenntarthatóbbá tétele: kevesebb csomagolás, növényi anyagból készült műanyag palack, kevesebb vízfogyasztás és a helyi erőforrások nagyobb mértékű felhasználása. Ezzel Kent nemcsak szép zöld arcot ad a cégnek, hanem csökkenti a költségeket is.
Kent a fejlődő és a feltörekvő országokat jelölte meg a legfontosabb növekedési területként: az italóriás 27 milliárd dollárt fektet oda a következő tíz évben. A pénz új gyárakra, marketingre és értékesítésre, valamint a helyi erőforrások felhasználására kerül. A környezeti és társadalmi kampányok a marketing stratégia központi elemét képezik.
Segítő rászoruló
Míg Coke a második világháború alatt meghódította a nemzetközi piacokat azzal, hogy az amerikai katonák után zuhanyt küldött, az Egyesült Államok hadseregével Európán és Ázsián keresztül utazott, és ott töltőüzemeket épített, a Coca-Cola ma rászoruló segítőnek mutatja be magát: támogatás a haiti földrengés áldozatainak, a kínai gazdálkodók gyermekeinek iskolái, az afrikai cégalapítóknak nyújtott segítség, az indiai vízügyi projektek. A csoport jó srácként viselkedik a nemzetközi segélyszervezetek vonzásában annak érdekében, hogy a legszegényebb területeken is előmozdítsa az üzleti életet. 2020-ig Kent meg akarja duplázni az üzletet az öko és erkölcsi stratégiával.
Kent szerint, aki általában Coca-Cola vörös nyakkendőt és piros céges tűt visel az öltönyén, fontos „választ találni egy új típusú, globálisan kommunikáló, beavatkozó és erkölcsi fogyasztóra is. A vállalat értékelt értéke ”. Nem szereti ismét látni a kokszellenes kampányokat, mint például Indiában 2004-ben. Abban az időben egy indiai palackozó termeléshez használta a környéken található forrásokat, és ezzel veszélyeztette a helyi lakosság ivóvízellátását.