Hogyan szándékozik a McDonald’s a franciákat a bagetthez vezetni
Szinte telített piacáról a hamburgeróriás egy csábító területet céloz meg: a péksütemény szendvicsét. Támadását a legapróbb részletekig előkészítették.
Január végén Guyancourtban, a párizsi külvárosban, a McDonald's France központjában. A márka új, pasztell színű tárgyalóasztalán lévő műanyag lemezében a márka új bagett szendvicse tiszteletet tanúsít a gyorséttermi óriás vezérigazgatói körében.
Kulturális emlékmű. "Amikor Franciaországban megtámadunk egy olyan nemzeti kulturális emlékművet, mint a bagett, ügyességre és érzékenységre van szükségünk" - állítja ünnepélyesen Nawfal Trabelsi, miközben a szendvicset az ujjai közé fordítja, mielőtt beleharapna a reklámozáshoz méltó lassított felvételbe. A francia és dél-európai vezető alelnök biztosítja, hogy az őrült tehén válságának kezelése 1996-ban szinte könnyű művelet volt e „snack” menü elindítása mellett - burgonyás palacsintából és szarvasmarhából, csirkéből vagy sonka és sajt, ital kíséretében. A kérdések túl stratégiaiak? "No comment." Videó a Management táblagépes verziójához? "Semmiképpen ! Ez nem része a hivatalos kommunikációnak. ”
Ha Ronald csapatai annyira idegesek, az azért van, mert az új menü, amely 4,50 euróért fog eladni, nem csak egy újabb hivatkozás a menüben. A gyorsétteremben az első számú francia számára, amelynek üzleti volumene 2012-ben meghaladja a 4 milliárd eurót, ez igazi stratégiai forradalom.
A szendvics hívása. A bagettkenyérre való áttéréssel az amerikai márka valóban hadüzenetet ír alá a hagyományos pékségek és a nagy szendvicsláncok (Paul, Brioche dorée, Pomme de pain stb.) Ellen. Ennek az offenzívának az oka? A Big Mac feltalálójának játszótere kezd túl szűk lenni. Az üzletek megnyitásával a McDonald's egyre nehezebben talál egy kis üreget, amelyet kitöltenek Franciaország térképén. A márka 1228 meglévő étterméhez mintegy 40 egységet kíván hozzáadni ebben az évben. - De már nem tudjuk, hová helyezzük őket, nem építhetjük egymásra! aggasztja a belső vezető. De a bagett-szendvics területe a legvonzóbbak gigantikus kiterjedéseként jelenik meg. A Gira Conseil cég szerint minden megvásárolt hamburgerért naponta kilenc hideg "francia stílusú" szendvicset esznek, vagyis közel 7 milliárd eurós ünnepet.
Ha a McDonald's most megengedheti magának, hogy behatoljon e francia szimbólum területére, az azért van, mert a francia leányvállalat valódi frankizációs stratégiába kezdett az elmúlt tíz évben. Mivel más nagy, az amerikai kultúrára különösen fogékony piacokkal (Egyesült Királyság, Ausztrália, Németország vagy Japán) ellentétben Franciaország a 2000-es évek eleje óta az „M” -nel szembeni ellenállás zsebét képezi, amely a „junk food” jelévé vált, José Bové mint hírnök.
Teljes hatáskörök. A franciák lenyűgözése érdekében a hatszögletű antennának tehát az amerikai központ teljes hatáskörét megadták. Cél: az ajánlatnak a helyi ízekhez való igazítása. A francizálás 2000-ben felgyorsult az őrült tehénbotrány nyomán. Hogy az ügyfelek szemében elkergesse az angol legelőkön bukdácsoló vadállatok képét, a McDonald's France piacra dobja a 280-at, a piac legnagyobb marhahamburgerét, garantáltan 100% -ban francia tenyésztett hússal. A nyolc nemzetközi szendvics közül ez az első kísérlet sikeres. Ettől kezdve a hamburger királya tovább erősödik: raclette és kantál szendvicsek, francia reggeli, sőt február óta camembert hamburger! Jól esett neki: Franciaország a márka második legnagyobb piaca.
A pálca, apró lépésekben. De mielőtt áttérne a "francia szendvicsre", McDonald's meg akarta győződni arról, hogy nem ragadott-e meg egy kenyeret, miközben kibontotta a bagettjét. Semmi esetre sem, az első teljes körű tesztet a reggelit kísérő pirítós megérkezésével hajtották végre 2011 szeptemberében. "Ez a baba lépéseinek stratégiája" - foglalja össze az egyik vezérigazgató. Ha a bagett nem éri el a McDonald's édes pontját, akkor megtehetjük a következő lépést. " Az ügyfelekre gyakorolt hatás mérésére a központi iroda számos közvélemény-kutatást végzett a lakosság és a csapattagok körében: a kenyér minősége, alakja, a morzsa frissessége ... És mint minden egyes bevezetéskor, ez is csökkentette franchise-adatait. 2011-től a menedzsment találkozókat szervezett, ahol a vezérigazgatók, az alelnök és a gyorséttermek tulajdonosai megvitatták az új összetevőt, és összehasonlították az ezzel kapcsolatos elképzeléseiket.