Tetszik a nőknek a sovány modellek EAT SMART
Vajon az átlagos nők valóban jobban azonosíthatják a kerekebb, kevésbé tökéletes modelleket, mint a szuper karcsú álomfigurákkal? Egy friss tanulmány az ellenkezőjét sugallja.
A hölgyek a torkukon kapják a falatokat. Tíz nőt kérnek a divatfotók megítélésére a kávé és a szendvicsek mellett - először „normális” fotók, majd hirtelen olyan modelleket mutatnak be, akik túlsúlyosak. Ez a jelenet néhány hónappal ezelőtt történt a „Brigitte” magazin piackutatása során. Ez volt a „Modellek nélkül” kampány tesztje. A "Brigitte" már nem szuper karcsú fotómodelleket mutat be, hanem csak "normális" nőket: szintén ősz hajú, ráncos - és kövér is. Ha ezeket a nőket nézi, jobban kellene éreznie magát, mert ők hasonlítanak rád - ez a számítás.
De nem igazán működik. A magazin példánya a megfelelő reklámkampány után megugrott, de már régóta ott van, ahonnan jött. A szakértők által megjósolt eredmény. És akik most tudományos támogatást kapnak. Az Arizonai Állami Egyetem (ASU), a Rotterdami Erasmus Egyetem és a Kölni Egyetem nagyszabású tanulmánya révén. "Nem valószínű, hogy a vállalatok növelhetnék eladásaikat plusz méretű modellekkel" - mondja Naomi Mandel, az ASU marketing professzora. Ellenkezőleg: a normál testsúlyú nők valóban rosszabbul érezték magukat, amikor kövér modelleket láttak egy hirdetésben.
A reklám befolyásolja az észlelést
A tanulmányhoz alacsony, átlagos és magas testtömeg-indexű (BMI) diáklányokat kérdeztek arról, hogy a különböző modellek milyen hatást gyakoroltak rájuk. Attól függően, hogy a résztvevők úgy vélték-e, hogy hasonlítanak a modellhez, vagy sem, a reklám döntően befolyásolta önfelfogásukat. Az alacsony BMI-vel rendelkező nők úgy érezték, hogy minden alaktípus erősíti az önbizalmukat, mivel azonosulnak a karcsú nőkkel és megkülönböztetik magukat a kövér nőktől. A magas BMI-vel rendelkező résztvevők viszont negatívan reagáltak: Nem találták magukat a karcsú modellek képein, amelyek meghatározzák a szépség jelenlegi ideálját; az XXL modellek viszont mintha azt sugallták volna nekik, hogy túl kövérek.
Valószínűleg a legerősebb reakciókat a normál testsúlyú diákok mutatták: Bár jól érezték magukat a karcsú modellekben, a pufók nőknél csökkent az önbizalmuk. A tanulmány eredményei egyértelművé teszik, hogy a túlméretes modellekkel történő reklámozás ritkán váltja ki a kívánt impulzust a vásárlásra. Csak a fitneszeszközökre vagy a diétás termékekre irányuló kampányokban tudja ténylegesen befolyásolni a fogyasztói magatartást: Ha az ügyfél negatív önértékelést mutat, akkor valószínűleg úgy dönt, hogy olyan terméket vásárol, amely orvosolja ezt az érzést.
A vékony modelleket pozitívabban fogják fel
„Kutatásunk azt mutatja, hogy az emberek spontán módon hasonlítják össze magukat a modellekkel, akik nevetnek rajtuk a reklámból. A társadalmi összehasonlítások befolyásolják, hogyan látjuk magunkat és hogyan viselkedünk "- magyarázza Thomas Mussweiler professzor, a kölni egyetem szociálpszichológiai vezetője. A tanulmány egy másik kísérlete azt mutatja, hogy a normál testsúlyú emberek kevesebb sütit esznek, miután rendkívül vékony modellekkel tekintenek meg hirdetéseket mint a pufók modelleket nézegetik, serkentik az étvágyat.
Tehát olyan reklámkampány, mint amilyen a Dove Humbug kozmetikumgyártóé? Hat éven át fehér fehérneműben nőket tekert szalonna tekercsekkel. A kampány állítólag annyira sikeres - a közfelfogás szempontjából -, hogy a Dove azóta csak hirdette, és megalapította az "Initiative for True Beauty" -ot. Pontos értékesítési adatokat azonban soha nem hoztak nyilvánosságra. Valószínűleg ugyanúgy ment, mint a Toyota autógyártóval, amely már régóta a „Semmi sem lehetetlen” szlogennel hirdetett. Mindenki ismeri ezt a mondást. Azonban: A Toyota még soha nem árult olyan rosszul, mint a hirdetés idején. Megjegyzés: Az emberek általában másképp reagálnak, mint a hirdetők gondolják - és semmi sem lehetetlen.